Introducción:
La economía mundial vive una experiencia sin precedentes en la historia de la humanidad. Hoy no existen ideologías, distancias ni barreras que impidan un nuevo orden en las relaciones comerciales. La importancia de la Calidad, en este contexto, como objetivo de supervivencia en los negocios, es incuestionable, pues representan cambios motivados por una serie de factores, destacándose entre ellos la globalización de la economía, mercados competitivos, aumento de las exigencias de clientes, rápidos cambios tecnológicos y menores márgenes para productos y servicios.
Para tener éxito en una economía cada vez más competitiva y global, las empresas deben hacer y trabajar más y mejor, lo cual significa incrementar de forma continua el valor que crean tanto para clientes, proveedores y la sociedad en general. En este entorno, la medición y la mejora de la actuación de las organizaciones en función del cliente adquiere una importancia crucial, por lo que esto debe interiorizarse por parte de la entidad que brinda el servicio.
El conocimiento de la actitud y de la percepción de los clientes sobre los negocios de una organización, aumenta significativamente sus oportunidades de tomar mejores decisiones de negocios. Estas organizaciones van a conocer las expectativas y las necesidades de sus clientes y podrán determinar si están atendiendo a ellas. Para utilizar las actitudes y las percepciones de los clientes, para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, los instrumentos de obtención de datos de la Satisfacción del Cliente deben medir con la mayor exactitud posible. Las organizaciones con información precisa sobre la percepción de los clientes en relación con la calidad de sus servicios y productos, pueden tomar mejores decisiones para servir mejor a sus clientes.
La identificación de los clientes de una organización, debe iniciarse averiguando dónde se encuentran los clientes externos y cuáles son sus necesidades. A partir de allí, crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y expectativas. Elevar permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su lealtad, la que debe medirse en términos de cómo los clientes vuelven a adquirir los productos y servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los adquieran.
Para satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o de quejas, es necesario asumir una actitud activa que conduzca a identificar los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a los clientes.
Como se mencionó anteriormente, para ofrecer un servicio de excelencia no solo vale el buen trabajo que pueda realizarse, sino que también es imprescindible conocer que es lo que realmente quieren los clientes, “el cliente es el alma de cualquier negocio, sin ellos se tendrían que cerrar las puertas, y el negocio no tendría razón de ser” y una forma de mantenerlo es precisamente darle lo que quiere, conocer su percepción sobre los servicios recibidos, retroalimentarse de sus opiniones y detectar hasta que punto se satisfacen sus expectativas.
En el presente trabajo se abordan algunos de los modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente como vía para conocer las necesidades, expectativas, y percepción del cliente en aras de brindar un servicio de optima calidad.
Elementos teóricos y conceptuales que componen la Calidad en los Servicios.
¿Qué es la calidad? Evolución.
La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, pero sin dudas su definición ha estado marcada por la evolución de la misma.
De simples conceptos como:
¨ Lograr productos y servicios con cero defectos.
¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez.
¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total.
¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas.
¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
A pasado a ser definida por grandes estudiosos del tema como Armando V. Feigenbaum, para el que la calidad es: “El resultado total de las características del producto o servicio que en sí satisface las esperanzas del cliente”.
Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamientos hacia una mejora continua”.
Para el Dr. J. Jurán; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”.
Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más útil y siempre satisfactorio para el consumidor”.
Aún así no se puede hablar, en realidad, de momentos claramente determinados en los que la Gestión de la Calidad cambia de forma brusca y radical. Se trata más bien de ideas y conceptos que han ido incorporándose a los ya existentes y conviven con ellos, pero que marcan las tendencias seguidas por la mayoría de las empresas en sucesivos períodos, con las lógicas diferencias en tiempo e intensidad, según países. No obstante si puede decirse que la evolución de la calidad ha atravesado tres etapas fundamentales.
1. El Control de Calidad.
Esta primera etapa se caracteriza por la realización de inspecciones y ensayos para comprobar si una determinada materia prima, un semielaborado o un producto terminado, cumple con las especificaciones establecidas previamente. Se trata, sin duda, de una concepción poco competitiva de la Gestión de la Calidad, ya que las inspecciones o ensayos tienen lugar "a posteriori", cuando la materia prima se ha recibido, cuando un proceso productivo ha concluido o cuando el producto final está terminado.
Según Dr. J. Jurán: Es el proceso de regulación a través del cual se puede medir la calidad real, compararla con las normas o las especificaciones y actuar sobre la diferencia.
Durante esta etapa, la Función de la Calidad en las empresas industriales tiene una importancia y una autoridad muy limitadas y un nivel jerárquico bajo. En las empresas de Servicios, no existe como tal esta función.
2. El Aseguramiento de la Calidad.
En esta etapa se asume que es más rentable prevenir los fallos de calidad que corregirlos o lamentarlos, y se incorpora el concepto de la "prevención" a la Gestión de la Calidad, que se desarrolla sobre esta nueva idea en las empresas industriales, bajo la denominación de Aseguramiento de la Calidad.
El Aseguramiento de la Calidad es un sistema y como tal, es un conjunto organizado de procedimientos bien definidos y entrelazados armónicamente, que requiere unos determinados recursos para funcionar. La Función de la Calidad en las empresas industriales se enriquece en esta etapa con competencias de contenido más amplio y más creativo. La lleva a cabo, personal más calificado y adquiere más autoridad, subiendo uno o dos escalones en el organigrama de las empresas.
3. La Calidad Total.
Las consecuencias de esta forma de plantear la calidad, afectan a toda la empresa desde sus mismos cimientos. Algunas de estas consecuencias son las siguientes:
• Todas las funciones empresariales deben mejorar continuamente la calidad de su trabajo para que la empresa mantenga su eficiencia. Un proveedor poco eficiente terminará, antes o después, creando problemas a su cliente.
• La política de compras basada en el enfrentamiento de muchos proveedores es un error. Es preferible tener pocos proveedores que estén integrados en los planes de la empresa.
• Para lograr una participación espontánea y positiva del personal, es necesario establecer una cultura empresarial basada en un gran respeto al ser humano. Este respeto a la persona se evidencia en hechos tales como: tener en cuenta su opinión, darle formación, aceptar sus buenas ideas, etc.
La llamada Calidad Total es, por lo tanto, cualquier cosa menos un sistema. La Calidad Total es como la define K. Ishikawa: “una filosofía, una cultura, una estrategia, un estilo de gerencia de una empresa según la cual todas las personas en la misma estudian, practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad, no posee unos perfiles definidos que permitan acotarla. De aquí que la Calidad Total sea entendida y aplicada de muy diferentes formas en distintas empresas y por diferentes asesores especializados”.
La Calidad Total supone un nuevo e importante enriquecimiento de la Función de la Calidad en las empresas, aunque, al no ser un sistema como el aseguramiento de la Calidad y al dar lugar a la descentralización de las actividades de prevención y control, hace que los Departamentos de Calidad pierdan su relevancia y, llegado el caso, su sentido.
Como podemos apreciar, todas las definiciones que de calidad se han enunciado están determinadas por su propia evolución y es por ello que del clásico control de calidad que se empleaba al finalizar un proceso de producción mediante inspecciones para desechar aquellos productos que se consideraban no cumplían con las especificaciones técnicas de un producto, se ha pasado a definir la Calidad como el conjunto de características de un producto o un servicio que satisfacen las necesidades y expectativas del cliente. Por lo tanto, Calidad significa situar al cliente en el centro de la actividad de las organizaciones, que deberán "escucharle" para diseñar sus servicios de acuerdo a esas necesidades y expectativas.
La evolución de los conceptos de Calidad en las últimas décadas ha determinado que los preceptos que antes se aplicaban estrictamente a una tarea de control ejercida en un área de una fábrica, empresa o taller de manufactura hoy se hayan convertido en una importante herramienta de gestión, que se aplica en todas las áreas de una organización.
Tradicionalmente, "Calidad", en su definición básica implica satisfacción del cliente. Este, siempre fue visto como el consumidor final de nuestros productos o servicios y era el destinatario de nuestros esfuerzos dirigidos a interpretar y satisfacer sus necesidades.
Calidad significa satisfacer necesidades y expectativas de los clientes. Pero también supone reducir costos y mejorar continuamente los procesos, ajustándolos permanentemente a las exigencias de la sociedad. Es por tanto eficacia. Y es eficiencia. Eficacia en tanto que el resultado de los procesos llevados a cabo en una administración pública tiene un impacto real en dichas necesidades y expectativas; y eficiencia en cuanto mejora la relación recursos empleados - resultados obtenidos, reduciendo los costos necesarios para el funcionamiento de la organización.
En la actualidad la calidad se alcanza con base en la satisfacción de las necesidades de los clientes así como de sus expectativas, con productos y servicios competitivos. La calidad consolida la confianza del cliente asegurando su fidelidad, ya que en algunos productos se hace obligatorio el cumplimiento de las normas establecidas para la calidad.
Los conceptos de Calidad se han desarrollado en los últimos años y han ampliado el universo de todos los involucrados en el proceso productivo o de servicio. Los clientes de una organización son, además del consumidor final, los dueños de la misma, sus empleados, sus proveedores y en última instancia la sociedad. Todos estos actores esperan que las actividades de la organización realizadas con efectividad y eficiencia logren satisfacer sus expectativas.
Lo que hoy en día se conoce como Calidad Total no es más que un sistema de gestión empresarial íntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua. Los principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes:
• Consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo).
• Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin).
• Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo.
• Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total.
• Involucración del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel de éste en la consecución de la Calidad en la empresa.
• Identificación y Gestión de los Procesos Claves de la organización, superando las barreras departamentales y estructurales que esconden dichos procesos.
• Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la intuición. Dominio del manejo de la información.
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo. Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo está totalmente comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organización está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible).
La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente.
Es imprescindible unir a la eficiencia y eficacia de nuestras acciones, la calidez con la que tratamos a los usuarios, el buen criterio con el que tratamos de resolver sus dudas o dificultades y la convicción de cumplir plenamente con la visión y visión de la empresa, ser más creativos, aceptar nuevos retos y adaptar el negocio a las necesidades del cliente”.
En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tendencias en el sector de la distribución y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media. La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una empresa: la competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta concienciación.
Es mucho más fácil, estudiar, medir, etc a las empresas productivas puesto que su producto es tangible y perfectamente medible. Con los servicios es más complejo. Muchas acciones en la prestación de servicios se hacen en varios momentos y de una forma subjetiva, por lo que la búsqueda de nuevas técnicas y tecnologías entra en el campo de la psicología y de la mente humana. Es obvio entonces que se haga necesario buscar la calidad en el servicio que se oferta y medir el grado de satisfacción del cliente que accede al servicio.
Según el diccionario Cervantes la calidad es el conjunto de rasgos y caracteres inherentes a una persona o cosa en virtud de los cuales es lo que es y se distingue de los otros
Para buscar calidad y obtener resultados satisfactorios al medir la satisfacción del cliente es sin dudas muy importante: la distinción, vista como la diferenciación clara de otros servicios y como el puesto que toma una empresa en una escala de calidad en los servicios. Para lograr esto hace falta calidad. Esto pudiera demostrarse mejor de esta forma:
Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto.
En general, los servicios presentan un número mucho mayor de características que los productos y éstas resultan más visibles, lo que constituye un gran problema, ya que cuantos más elementos incluye la prestación de un servicio, mayor será el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción del cliente.
El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una bienvenida o una acogida no pueden fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, son instantáneas. Dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede preverse.
Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:
1. Menor inversión en publicidad.
2. Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.
3. Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos ofrecidos, lo cual comentará a más consumidores.
4. Por último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección.
Pero, ¿cómo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez más creciente?
Conocer mejor a los clientes, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.
Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cantera de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar la competencia.
Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios: se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a él.
De manera que pudiéramos definir que la excelencia en el servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente
El primer elemento de gestión de la calidad en la empresa es la identificación de las necesidades del cliente.
Para ello sería necesario primero definir ¿Quién es el cliente?
Al hablar de calidad, seguramente vienen a su mente frases como: El cliente es lo más importante, el cliente es primero, el cliente es el rey, el cliente siempre tiene la razón, y aunque no siempre se deba poner primero ni siempre tenga la razón, la importancia que tiene este personaje en el proceso de calidad no tiene discusión.
Debido a la relevante importancia que encierra el cliente en el esfuerzo constante por brindarle un producto o servicio de “calidad”, es indispensable conocer a profundidad, cuáles son sus necesidades.
Para facilitar esta difícil pero importante tarea, puede recurrirse a cinco preguntas básicas que seguramente, todo cliente se formularía:
1. ¿Qué puedo esperar cuando compro un producto?: Mediante esta pregunta, el cliente define la especificación para el producto o servicio.
2. ¿Es eso lo que espero?: Aquí el cliente manifiesta su conformidad por el producto o servicio.
3. ¿Continua siendo lo que yo esperaba?. Con este cuestionamiento, el cliente hace referencia a la confiabilidad que tiene en su proveedor.
4. ¿Cuánto tengo que pagar?. El cliente expresa el valor para el aspecto monetario.
5. ¿Cuándo puedo tenerlo?. El cliente evalúa la entrega rápida y oportuna.
Al tomar en cuenta las anteriores preguntas, se estará en la posibilidad de alcanzar la calidad, la cual es definida por John Bank en su libro La Esencia de la Calidad Total, como la satisfacción plena de los requerimientos del cliente al menor costo interno posible.
De manera que los clientes:
¨ Son la gente más importante en cualquier negocio.
¨ No dependen de nosotros. Nosotros dependemos de ellos.
¨ Nunca interrumpen nuestro trabajo. Ellos son el propósito de él.
¨ Nos hacen un favor cuando entran. No les estamos haciendo un favor cuando los atendemos.
¨ Son parte de nuestro negocio, no extraños.
¨ No son una simple estadística. Son seres humanos de carne y hueso, con sentimientos y emociones, como nosotros.
¨ Vienen a nosotros con sus necesidades y deseos. Nuestro trabajo es satisfacerlos.
¨ Merecen el tratamiento más cortés y atento que les podamos dar.
¨ Son el alma de cualquier negocio. Sin ellos tendríamos que cerrar las puertas, y nuestro negocio no tendría razón de ser.
Las características del cliente.
Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de
valor sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.
El perfil de un cliente puede describirse así:
- Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho.
- El cliente no es fiel y se dirige siempre al que mejor satisfaga sus expectativas.
- El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
- El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar al mas mínimo fallo.
- El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.
- Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.
Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial y se deberán tener en cuenta sus características.
Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:
La Calidad Requerida. Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
La Calidad Esperada. Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
La Calidad Potencial. Son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.
El cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy difundido.
La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No comprender esto lleva al fracaso
Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador.
Además los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicios, porque la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. Entonces, expresar su descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil. Es mucho más sencillo hacer una reclamación acerca de un producto defectuoso, que sobre un camarero que realiza su trabajo con poca destreza o no es todo lo sonriente que esperaba el cliente. Ese silencio es grave para las empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
Son pocos los clientes que al recibir un servicio expresan su insatisfacción de forma espontánea, además un factor a tener en cuenta es que casi siempre en caso de insatisfacción el cliente se lo contará a un grupo mayor de personas que si queda satisfecho, por lo que resulta indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes.
Además, cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no distingue sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresión del conjunto, y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel, ni un teléfono inteligente sin asistencia técnica.
Lo crítico hoy en día es el enfoque de la organización en el cliente. Si el cliente no esta satisfecho, no regresará a comprar de nuevo, o no recomendará el servicio a otros. De hecho, un simple cliente insatisfecho puede potencialmente tener un gran efecto negativo para la organización. La satisfacción del cliente es, probablemente, el componente más importante para el éxito duradero de cualquier empresa.
La satisfacción del cliente significa más que servicio directo al cliente. Nunca un cliente nos contratará un servicio sin tener necesidad de él, es fundamental conocer los principales problemas y necesidades de nuestros posibles clientes y saber entonces que ofertarles, el conocimiento, la tecnología que se oferta, debe tener una utilidad y una aplicación prática para el cliente que contrata.
Supuestamente, con todos estos elementos no sería necesario preocuparnos por los resultados finales del trabajo, pero el elemento más importante de este, el que evalúa si existe o no calidad en el servicio que se presta, es la satisfacción al cliente externo y entonces nos urge la necesidad de saber:
1. ¿Quedaron satisfechos nuestros clientes? ¿En qué medida?.
2. ¿Cuántos han contratado nuestros servicios? ¿Quiénes son?¿Cuántos han regresado?¿Cuántos no han vuelto?.
3. Fue útil para el cliente el servicio recibido.
Conviene no olvidar que el producto o servicio que el cliente compra no suele ser mas que un medio para satisfacer su auténtica necesidad. La dificultad viene del hecho de que muchas empresas disponen únicamente de sistemas de control de los productos que venden y no de los clientes satisfechos que poseen.
No se refiere, obviamente, al hecho de identificarlos por sus nombres, sino a que el personal conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene y necesita ver satisfechas, cuando se acerca a su proveedor.
Las necesidades suelen ser fácilmente explícitas y objetivas; con frecuencia se refieren a las prestaciones funcionales del producto, a su calidad y a su precio. Justifican el producto a comprar o el servicio a recibir y definen el estándar mínimo que el cliente aceptará.
Las expectativas, por su propia naturaleza, son básicamente subjetivas y más cambiantes que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su satisfacción determina en gran medida la percepción por el cliente de la calidad.
Es precisamente la existencia de expectativas, lo que hace que cada cliente sea distinto de los demás. Hay que partir de la convicción de que el cliente, como ser humano que es, raramente está del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superación permanente para el proveedor.
La satisfacción del cliente. Su percepción.
Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe; sólo así será posible gestionarla. Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad alcanzado.
Aunque hay mucha gente que no lo acepta, la percepción del cliente podemos decir que es la única realidad por cuanto condiciona su fidelidad, es decir, la probabilidad de volver a solicitar los servicios y la intensidad de su recomendación a terceros.
Por otra parte, la capacidad de percepción del cliente está muy limitada por sus conocimientos técnicos.
Existe la evidencia de que muchos clientes no tienen claro cómo definir la calidad, aunque sí saben cómo la perciben. Como toda percepción tiene mucho de subjetivo, surge la necesidad de preguntar siempre al cliente para conocer su nivel de satisfacción. Medición de la satisfacción del cliente
El objetivo de esta medición es detectar áreas de insatisfacción, que serán mejoras potenciales que se deberán introducir bajo la perspectiva de los clientes. Además, se trata de estar en estrecho contacto con ellos a través de sus percepciones.
¨ Realimentarse continuamente sobre lo que quiere el cliente.
¨ Tener una medida objetiva de la calidad que percibe el cliente.
Es necesario hacer esta medición no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado, e incluso a los clientes potenciales.
Es conveniente conseguir esta retroalimentación de forma continua sobre la percepción del cliente, de la satisfacción de los atributos y características que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias.
Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente, al tiempo que escucharemos sus sugerencias y su opinión sobre las mejoras que vayamos introduciendo. Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente y a crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas en los servicios que los clientes planteen.
La gran ventaja de esta medición es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras se realiza la medición formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfacción o insatisfacción con una experiencia concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado.
La medición de la satisfacción del cliente puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como una secuencia continua de actividades; a continuación se destacan las principales:
¨ Identificación de las necesidades y expectativas del cliente; debe ser continua porque cambian con el tiempo.
¨ Captura de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas.
¨ Proceso de datos y obtención de información.
¨ Integración de los resultados obtenidos para la mejora de la gestión de las áreas claves de la empresa.
Modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente.
El punto de partida de toda gestión de calidad, consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades.
Es posible entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por el consumidor a partir de los diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno. Los modelos más reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
1. MODELO de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978)
Se basa en la hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos. Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:
1- Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).
2- Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
3- Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s).
2.MODELO de Grönross (1984)
Propone tres factores que determinan la calidad de un servicio. La Calidad Técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su apreciación se basa sobre las características inherentes al servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran surtido...). La Calidad Funcional (también conocida como Calidad Relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el cliente (por ej: aspecto o comportamiento de las cajeras en las grandes superficies).La Imagen de la Empresa que Percibe el Cliente, basada en sus anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores).
Grönross sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo que confiere un gran peso a la calidad de la relación.
3. MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry (1985).
Más conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1- La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa
2- La inexistencia de normas.
3- La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
4- El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
En este modelo se hace un análisis de los Gaps, que no son más que los espacios entre las expectativas y las percepciones.
GAP 1. Entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección, la dirección no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean o su forma de juzgar los componentes del servicio.
GAP 2. Entre las percepciones de la dirección y las especificaciones del servicio, la dirección puede no fijar las especificaciones de calidad o que estas sean poco claras o irreales.
GAP 3. Entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del mismo. Muchos factores pueden afectar a la calidad del servicio prestado, puede que el personal esté mal entrenado, tenga exceso de trabajo, la moral baja, los equipos estén en mal estado, escasa estimulación, entre otras.
GAP 4. Entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas. Las expectativas del cliente están afectadas por las promesas hechas por el servicio de comunicaciones del suministrador.
GAP 5. Entre la percepción del servicio y el servicio esperado. Este GAP se da siempre que aparece alguno de los anteriores.
MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry
4. MODELO del Programa Permanente de Mejora de la Productividad (PPMP). (Pacheco 1989).
Este programa consta de cinco etapas:
Etapa 1: Involucramiento: esta etapa asegura el compromiso del personal de la empresa para instalar el PPMP.
Etapa 2: Diagnóstico: aquí se identifican de forma colectiva los factores que inhiben la cualidad productiva.
Etapa 3: Estrategias de solución: se debe diseñar de forma colectiva la estrategia global de solución a los factores diagnosticados.
Etapa 4: Instrumentación: Se debe aplicar la estrategia de solución:
Etapa 5: Evaluación y ajuste: hay que evaluar continuamente los avances de la instrumentación, con el fin de asegurar el mejoramiento real y sostenido de la productividad.
Etapas del Programa Permanente de Mejora de la Productividad
5. MODELO de Calidad Total para el Servicio (Albrech 1992).
Este consiste en un conjunto de cinco metodologías interrelacionadas para evaluar, definir y mejorar la calidad del servicio. Los cinco menúes metodológicos que forman parte de este proceso son:
1. Investigación de mercado y de clientes (IMC): Consiste en la investigación de la estructura y de la dinámica del mercado; esta incluye análisis por segmento, datos demográficos, análisis de nichos, análisis de coincidencia producto - cliente y análisis de la fuerza competitiva.
2. Evaluación, medición y retroinformación (EMR): Significa que en ocasiones sólo se necesita una sencilla auditoría del servicio para dar inicio a un proceso que hará que la gente piense en la calidad del servicio. Mediante la evaluación de los niveles de servicio en las diversas áreas de la organización y haciendo que los gerentes piensen en los resultados, se puede también lograr centrar el pensamiento de las personas en el contacto con el cliente y en la necesidad de mejorarlo. Sería adecuado desarrollar un marco de referencia para la medición y recolectar datos fiables con los cuales poder evaluar el producto del servicio.
3. Formulación de estrategias (FE): En algunas oportunidades será necesario que los ejecutivos de la organización revisen diversos aspectos de las estrategias competitivas o que incluso se vuelva a analizar la misión, las estrategias y el rumbo básico.
4. Educación, capacitación y comunicación (ECC): Estos métodos entran en juego para ayudar a todos los miembros de la organización a comprender la filosofía del servicio. Su estrategia, sus productos y sus normas de calidad, se usan para crear conciencia y compromiso, también están destinados a aspectos específicos de la calidad del servicio y para ayudar a los empleados a adquirir capacidad y conocimiento específico para realizar correctamente las tareas correspondientes al servicio (incluye a administrativos).
5. Mejoramiento del proceso (MP): Un factor clave de cualquier programa completo de calidad del servicio es el medio de poner empeño en mejorar los diversos procesos, sistemas, métodos, herramientas, planes y procedimientos que forman parte de la prestación de un servicio; estos mejoramientos de procesos pueden originarse mediante el análisis de la organización por parte del área de la gerencia o del personal de la línea operativa. No cabe duda de que esto es un proceso esencial a largo plazo. La evaluación, medición y retroalimentación pueden ser un buen inicio en algunas situaciones pero no necesariamente en todas.
Modelo de Calidad Total para el Servicio
6. MODELO de la Fundación Europea para la gestión de la calidad (EFQM).
Este modelo se basa en la premisa :”la satisfacción de clientes y empleados, y el impacto en la sociedad se consigan mediante un liderazgo que impulse la política y estrategia, la gestión del personal, los recursos y los procesos hacia la consecución de la excelencia de los resultados empresariales”.
El modelo está dividido en nueve criterios o elementos, divididos entre agentes facilitadores y resultados. La puntuación total sobre la que se evalúa la actuación empresarial es de mil(1000) puntos.
Criterio 1. Liderazgo: el comportamiento y las actuaciones del equipo directivo y de los demás líderes de la organización estimulan, apoyan y fomentan una cultura de Calidad Total.
Criterio 2. Política y Estrategia: cómo la organización formula, despliega y revisa su política y estrategia, y la convierte en planes y acciones.
Criterio 3. Gestión del personal: cómo aprovecha la organización todo el personal de su plantilla.
Criterio 4. Recursos: cómo gestiona la organización sus recursos de manera eficaz y eficiente.
Criterio 5. Procesos: cómo la organización identifica, gestiona, revisa y mejora sus procesos.
Criterio 6. Satisfacción del Cliente: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente externo.
Criterio 7. Satisfacción del personal: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente interno.
Criterio 8. Impacto en la sociedad: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción de las necesidades y expectativas de la comunidad local, nacional e internacional según sea el caso.
Criterio 9. Resultados empresariales: qué logros se están alcanzando con relación a los objetivos empresariales planificados y a la satisfacción de las necesidades y expectativas de todos aquellos que tengan intereses, económicos o generales, en la organización.
Modelo de la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (E.F.Q.M)
7. MODELO del Procedimiento Metodológico para medir la Satisfacción del Cliente externo en Unidades de Servicio (Noda 1996).
Este modelo consta de los siguientes pasos:
1. Caracterización de la unidad de servicio.
2. Caracterización de los clientes.
3. Modelación matemática del indicador Satisfacción del Cliente.
4. Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
5. Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Además dicha metodología parte del criterio de que la calidad de los servicios requiere de un permanente ajuste entre los atributos que el cliente asigne y las características de calidad que el suministrador defina, ya que el cliente evalúa el servicio sobre la base de sus percepciones. El modelo expresa que se debe medir la Calidad del Servicio desde dos ángulos: externo, a partir de la medición de la satisfacción del cliente, e interno, de acuerdo a la conformidad con lo diseñado según la auditoría de calidad.
Modelo teórico propuesto por Marcia Noda Hernández
8. MODELO del Programa para la Mejora Continua (Leyva y Fernández 1999).
En las entidades de servicio muchas veces se tiene una gran voluntad de mejorar la calidad de los servicios que prestan pero no cuentan con los instrumentos que se necesitan para cuantificar la magnitud de la calidad en el servicio. El modelo que ha continuación se describe ofrece una secuencia de pasos que contribuye en la orientación al mejor desempeño organizacional.
Etapa 1. Comprometimiento
Etapa 2: Análisis de la situación actual de la organización.
Etapa 3: Análisis de las unidades operacionales que conforman la organización.
Etapa 4: Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
Etapa 5: Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Etapa 6: Diseño de estrategias de solución.
Etapa 7: Introducción de estrategias de solución.
Etapa 8: Evaluación y mejora continua.
Modelo de Calidad propuesto por Leyva y Fernándes
Todos estos modelos aunque con características diferentes en algunos y similares en otros, persiguen un objetivo común: determinar el grado de Satisfacción del Cliente, por lo que la puesta en práctica de cualquiera de ellos, constituirían un arma valiosa para el desarrollo organizacional.
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Datos del Autor
Yaquelín Rodríguez Valdés: Graduada de Ingeniería Industrial de la Universidad de Holguín, Cuba, en el año 2003. Profesora de la Disciplina Recursos Humanos, Ha participado en varios eventos nacionales e internacionales y cursado varios cursos de Postgrados.
e-mail yaquelin@faceii.uho.edu.cu
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