La normalización es una actividad muy necesaria, ya que homogeniza las características de los productos a fin de lograr un intercambio más justo y equivalente, como también presenta una gran conveniencia, pues esta pensada para poner un orden y para asegurar el cumplimiento de ciertos requisitos, lo que a las empresas le otorga imagen y al consumidor le sirve para sentirse seguro de su compra.
Así entonces definimos la normalización como la actividad que regulariza aplicaciones repetitivas con el fin de lograr una ordenación óptima en un determinado contexto, el cual en el caso de la calidad total se refiere al mundo formado por empresa- producto o servicio- consumidor, pues las normas ISO 9000 contienen las especificaciones técnicas para lograr este propósito.
Para reafirmar lo dicho tenemos que la Comunidad Económica Europea requiere que los productos se fabriquen de acuerdo a estas normas y que las empresas que vendan productos en Europa después del primero de Enero de 1993 queden acreditadas en conformidad con ellas. El cumplimiento de esto no es exigido por leyes, pero se espera que los clientes europeos exijan tal certificación a sus proveedores.
SISTEMA DE CALIDAD
Según la norma ISO 8402 Sistema de Calidad es: " Conjunto de la estructura de organización, de responsabilidades, de procedimientos, de procesos y recursos, que se establecen para llevar a cabo la gestión de calidad ".
Estos sistemas son de diseños únicos para cada empresa, es decir, deben estar de acuerdo con las características de esta y muy especialmente con los objetivos de calidad y con lo que quiere el cliente.
Un sistema de calidad se compone de dos partes:
Una parte escrita, desarrollada en una serie de documentos, que describe el sistema ajustándose a una norma (ISO 9001, 9002, 9003), es decir estas normas indican los elementos a tener en cuenta para implantar un sistema de calidad.
Parte práctica, compuesta de dos variables:
Aspecto físico: maquinaria, instrumentos (tecnología).
Aspecto humano: conglomerado de temas tratados en un lenguaje de capacitación y adiestramiento, para lograr, específicamente, la formación del personal en la calidad y en general de un grupo de trabajo motivado y cohesionado.
MODELOS DE CALIDAD
Las normas nos proporcionan los elementos para implantar un sistema de calidad con el fin de que la organización pueda lograr la calidad total, que la mantenga en el tiempo y que los clientes estén seguros de los productos o servicios que entregan.
A continuación se realiza una descripción de las normas ISO 9000, para que el lector conozca lo que cada una de ellas entrega como modelo de calidad:
- ISO 9000: Contiene las directrices generales para el uso de la serie de normas para el aseguramiento de la calidad. Indican la forma de establecer un entorno de calidad total, abarcando la administración de calidad, la política de calidad y la forma de fijar un sistema de calidad, para lo cual dicta un proceso de acreditación de diez pasos:
1) Capacitación gerencial
2) Elaboración por escrito de una política de calidad
3) Nombramiento de un representante de calidad
4) Identificación de responsabilidades
5) Identificación de procesos empresariales
6) Elaboración por escrito de un manual de calidad
7) Procedimientos de escritura
8) Instrucciones de trabajo por escrito
9) Capacitación en la forma de utilizar el sistema
10) Implantación
- ISO 9001: Es el detalle de un sistema de calidad. Implica un modelo para asegurar la calidad de diseño, desarrollo, producción, instalación y servicio postventa del producto.
ISO 9002: Modelo para la producción y la instalación cuando son relevantes para el suministrador, el cual debe asegurarse que se cumplan sus requisitos.
- ISO 9003: Es un modelo para el aseguramiento de la calidad en la inspección y los
ensayos finales, cuando sólo en ellos el suministrador debe asegurar el cumplimiento de los requisitos.
ISO 9004: Describe un conjunto básico de elementos con los cuales podemos desarrollar e implantar un sistema de gestión de la calidad. Es una norma referida a la producción.
ISO 9004-2: norma que se refiere a la gestión de la calidad y a los elementos del sistema, específicamente en el sector servicios.
Como hemos visto contamos según norma con varios modelos para implantar un sistema de calidad en una empresa, pero ¿ Como saber cual es el adecuado para nuestra realidad?. En este punto es cuando recurrimos a la norma ISO 9000 que indica los factores claves para la selección de la norma a aplicar, pues esta debe estar de acuerdo a los elementos básicos del sistema:
La dificultad que presenta el diseño del producto o de los servicios.
La profundidad con la que la totalidad del diseño es conocida y aprobada.
La complejidad del proceso productivo en cuanto a:
Disponibilidad de procesos de producción aprobados.
Necesidad de desarrollo de nuevos procesos.
Número y diversidad de procesos necesarios.
Influencia de los procesos en la fabricación de un producto o en la complejidad de un servicio.
Las características del producto o los servicios, en relación a la complejidad del mismo, considerando las características interdependientes y las prestaciones.
La seguridad del producto o servicio y la probabilidad de que se presenten fallos, calibrando las consecuencias de estos que pudieran presentarse.
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El costo. Los cinco factores descritos anteriormente tienen un costo para la empresa y para el cliente, a la vez que la no-calidad también tiene su costo, todo lo cual debe considerarse de manera sistemática
Gráficamente el siguiente modelo es la estructuración propuesta por las normas para lograr el desarrollo e implementación de un sistema de calidad, cualquiera sea la norma a la que nos apegamos:
LA CALIDAD (Q)
¿ Que es ? ¿ Para que sirve? ¿ Como lo haremos nosotros?
¿ Con qué sistema la aseguramos a los demás?
IMPLANTACION DE UN SISTEMA DE CALIDAD TOTAL
El Inicio: Como dije en un punto anterior los sistemas de calidad son diseños únicos para cada empresa, pues dependen de las características propias de estas. Así entonces este es el primer paso para implantar la calidad analizar la empresa, sus objetivos, necesidades, filosofía y cultura, para luego realizar el diseño. Luego como segundo paso, todo el personal debe comprometerse en esta aventura, para así tomar firmemente la decisión (paso 3). Como pasos 4 y 5 se cuentan el realizar un chequeo de lo hecho y la formalización de un proyecto, para luego finalizar este inicio de implantación de la calidad con el actuar en conciencia.
La Realización: Para implantar un sistema de calidad es necesario el compromiso de todos los estamentos de la empresa, es decir, el personal se une para lograr un objetivo en común, para lo que debemos realizar un diagnostico de la empresa para saber su estado actual, para luego decidir el plan estratégico y potenciar a los mandos.
Posteriormente se procede a la motivación y sensibilización de todo el personal, dándoles a su vez cabida en el proceso y en las medidas a tomar, pues " la motivación por participación es más fuerte que la económica".
La puesta en marcha esta en principio en manos de la dirección, pero luego serán las personas las que decidan la buena realización del proyecto de calidad total, que les llevará hacia una nueva empresa.
Finalmente según la evolución del proceso se desarrollan artificios para optimizar los circuitos internos, entre estos elementos están la formación de círculos de calidad y los congresos de calidad.
COMPANY-WIDE QUALITY CONTROL
Este término es la forma de llamar la visualización propia de la calidad total por parte de los japoneses, en contraste con la visión americana. Como expresión, CWQC , indica que los conceptos y las técnicas de control se aplican a todos los sectores de la empresa.
En esta visión la calidad es el término más importante en la empresa y los conceptos en los que se basa modifican todas las características de un sistema.
EL MODELO AMERICANO PARA LA CALIDAD
Para comprender mejor el CWQC sería bueno que el lector conociera el modelo en el cual se basa. Esta descripción del modelo americano esta compuesta de variados puntos:
Calidad y Dirección Empresarial
Consta de tres aspectos principales:
a) Los máximos dirigentes se involucran en forma no oficial en la calidad, pues
ésta es considerada un aspecto técnico.
b) Estos mismos dirigentes no son evaluados por la calidad alcanzada.
c) La calidad es el concepto a sacrificar en los conflictos económicos.
" Aquí queda de manifiesto que no hay un compromiso real con la calidad"
2) Actitud de los Directivos ante la Calidad
En este punto las premisas son:
La calidad nos es relevante hasta que no se vuelva un problema, es decir, cuando se ve requerido por un gran cliente.
La calidad tiene un costo, por lo que en un punto óptimo no conviene aumentarla.
Calidad y productividad son objetivos opuestos.
Hay aceptación de un porcentaje de productos defectuosos.
Se tiende a esconder los defectos.
" En este punto podemos ver que la calidad no tiene la relevancia que esperábamos "
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Calidad y Marketing
No hay un estudio exhaustivo de cómo satisfacer al cliente.
4) Organización y Responsabilidad para la Calidad
Predomine la visión funcional de la calidad, es decir, no se basa en la satisfacción del cliente.
La responsabilidad de los defectos se atribuye a los niveles más bajos
Las actividades de inspección y de control, bases de la calidad, son escasas.
La actividad de aseguramiento de la calidad es sólo burocrática.
" De esta parte podemos concluir que en la parte productiva la calidad no es lo esencial"
Posición del factor Calidad en las Decisiones que afectan al Sector Producción
Este punto es de alguna manera una visión más profunda e interna del anterior:
En la producción distinguimos 2 tipos de decisiones: las estratégicas (de largo plazo), en las cuales no cuenta la calidad y las operativas (corto o mediano plazo) en la cual aparece la calidad, pero con consecuencias problemáticas tales como: los problemas son sorpresivos y se afrontan entonces a medida que aparecen, sin las soluciones preparadas, lo que provoca discusiones y acusaciones de un lado a otro.
6) La Calidad en relación a los Proveedores
La relación es de adversarios y solamente contractual y a corto plazo, salvo con los grandes proveedores.
Se ve bueno el abaratamiento de costos en productos de baja calidad, sin analizar que esto repercutirá en la producción y en la satisfacción del cliente.
" De aquí extraemos que en este modelo la calidad tiene una relación negativa con los proveedores "
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7) Organización para Mejorar la Calidad
La mejora es una actividad poco organizada, sólo se basan en estímulos, que tampoco son muy fructíferos. Además sólo se encarga de esto el servicio de control de calidad.
Entrenamiento en las Técnicas de Control de Calidad
Sólo se reserva a técnicos y especialistas del sector calidad.
" Como conclusión general podemos ver que este modelo no pretende una verdadera inserción de la calidad en la empresa, luego la satisfacción del cliente no se clarifica como primordial "
EL MODELO CWQC
Las Premisas de base
Son los cimientos sobre los que construimos el CWQC, se constituyen por 6 elementos:
Los valores de base
Valor es lo que una persona considera importante se encuentran en lo que esta cree y piensa.
En el CWQC los valores fundamentales se refieren a los tres tipos de seres humanos con que se relacionan:
Cliente: en torno a él debe girar la empresa y debe haber conciencia de que es un valor fundamental.
Personal: es el valos máximo de la dirección , es necesario hacerlo sentir seguro en su trabajo para que se motive.
Proveedores: son esenciales , pues contribuyen a la satisfacción del cliente.
La Estrategia Operativa Fundamental
Define que la calidad es lo primero en cualquier situación, por lo tanto todas las decisiones se toman en ella.
" Podemos ver aquí un aferramiento total a la calidad "
Los nuevos significados de Calidad
Al introducir el CWQC se deben entrometer a su vez, nuevos significados de calidad lo que hace que se convierta en un concepto mucho más abordado en todas las áreas de la empresa.
La mejora contínua
Es la gran innovación del modelo japonés, la optimización es continuamente buscada en todas las actividades empresariales.
" En este punto también hay una diferencia con el modelo americano, ya que la mejora es una actividad altamente organizada"
La participación de todo el Personal
Se involucra al personal en las soluciones de problemas y en las mejoras, lo cual lleva a aumentar la confianza y participación.
El concepto de Breaktrough
Breakthrough es un concepto que indica una mejora radical de una variable, tanto numérica, como no numérica. Su aplicación más estratégica esta en el principal proceso CWQC: la dirección por políticas.
Cultura de la Calidad
Este bloque es posible describirlo de tres maneras:
i) Mecanismos Mentales: Son necesarios para lograr la excelencia y es menester que todos los manejen. Algunos de estos son: relación causa-efecto, 5W y 1H (who, what, where, when, why y how) y el PDGA (plan-do-check-act)
ii) Las lógicas de Gestión: Aquí se definen los criterios y orientaciones seguidas por el CWQC en una empresa. Entre otras están: industralización de la mejora, reconocimientos de esfuerzos, atención centrada en los procesos.
iii) Mentalidad Difusa: Son actividades que al aplicar el CWQC se convierten en comunes para todo el personal. Algunas son: respeto, calidad ante todo, control, marketing.
" De este punto podemos concluir que el CWQC compromete a todo el personal en la calidad y a su vez produce un ambiente de trabajo sano"
Los Procesos Fundamentales
Es la parte visible del CWQC y por lo tanto produce actividades concretas. Esta compuesta por:
Dirección por Políticas
Es el instrumento de gestión para la mejora, sus objetivos son llevar a cabo la política anual preparada, preveer su funcionamiento en cada nivel y analizar sus resultados. Involucra especialmente a los directivos.
Mejora del Trabajo diario
So objetivo primario es garantizar prestaciones estables y que se adecúen constantemente a las necesidades. Tiene tres conceptos intrínsecos:
- orientación al cliente interno
- hacer bien las cosas la primera vez
- estandarización de las actividades
" En este punto también notamos una diferencia con el modelo americano, pues la mejora esta tan introducida que es una actividad recurrente y recursiva"
Formación Intensiva
La formación del personal es relevante en la potencia de la empresa, por eso debe ser vista como inversión a largo plazo.
" Punto muy distante al entrenamiento realizado en el modelo americano"
Círculos de Calidad
Principal instrumento para que el personal desarrolle mejoras. Su manejo por parte de los funcionarios implica el conocimiento de su trabajo y un control de este.
Gestión del Producto/Servicio
Es un conjunto de subprocesos. Participan de él muchas técnicas. Es un concepto más empresarial y de los más importantes en el CWQC:
Diagnostico del Presidente
Es la comprobación por parte del presidente sobre si se lleva la dirección correcta, através de él vemos la coherencia y evolución de los procesos del
CWQC en cada área. Su objetivo es encausar, cuando los procesos no han seguido el camino buscado.
" De este punto podemos concluir que a diferencia del modelo americano, las falencias no se ocultan, más bien se buscan y corrigen".
El Liderazgo del Presidente
Es el motor del CWQC, pues debe apoyar la revolución que su empresa esta viviendo.
El Pdte. Debe definir los objetivos a alcanzar guiar la empresa atravez de estos objetivos.
Sus principales responsabilidades son:
- asegurar las principales políticas para la calidad en el marco de la dirección por políticas.
- debe asegurar el mantenimiento de los trabajadores, para así lograr la formación en cuanto al programa. Todo con una visión a corto y largo plazo.
- identificar sus responsabilidades para asegurar la calidad.
" Se presenta aquí otra gran diferencia con el otro modelo, pues en el CWQC la calidad es relevante , inclusive en el máximo director y además este puede ser evaluado en cuanto al cumplimiento de este concepto en le empresa"
DEFINICION DE CALIDAD TOTAL
La calidad podríamos definirla como el conjunto de cualidades que determinan la forma de ser de alguien o algo, sin embargo calidad total puede tener variadas definiciones dependiendo del punto de vista que lo miremos. A continuación se desarrollan tres definiciones de Calidad Total:
Dedicación total al cliente. Esta podría ser la frase distintiva por excelencia de esta forma de definir la calidad total, pues la satisfacción del cliente es la prioridad de la empresa.
Para lograr este objetivo todos los empleados participan en el mejoramiento, todas las funciones y decisiones se toman en conciencia con los requerimientos del cliente.
Otra forma de definir la Calidad Total es analizar los resultados que pretende una empresa en esta aventura, entre los cuales están:
- la lealtad del cliente, dado que su satisfacción es máxima.
- el tiempo de respuesta a problemas y necesidades es mínimo, como también los costos.
- existencia de un ambiente estimulante y sano, que implique un mejor desempeño.
- mejoramiento continuo, es decir un compromiso general de evolucionar correctamente.
Para la tercera definición nos basamos en el análisis de las herramientas, técnicas y otros elementos que conducirán a los resultados, es decir la descripción de los componentes de un programa de Calidad Total:
La ingeniería de calidad y el control de calidad apuntan a la raíz de los problemas, mostrando cuales son.
Se utilizan las herramientas y técnicas del sistema justo a tiempo para reducir costos y tiempo.
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Se utilizan algunos elementos del desarrollo organizacional, tales como: medición del clima laboral, reducción de barreras políticas, desarrollo de habilidades gerenciales y el aumento en la participación de los empleados.
Se aplican conceptos modernos de liderazgo, ya que es necesario un lider que estimule el que sus visiones sobre la organización se impregne en los empleados. Así también debe generar un clima de trabajo que fomente la producción y la participación.
UNA APLICACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL EN CHILE
Como se vio en el modelo CWQC, en el punto sobre participación del personal se explica que este debe estar involucrado en la solución de problemas, como también debe tener como actividad complementaria a su trabajo, el pensar en la mejora global de la forma de trabajar.
Si nos detenemos a pensar en lo anterior, deduciremos que para lograrlo es necesario darle la oportunidad al personal de capacitarse, pues de esta manera podran conocer mas acerca de la producción, control y de la satisfacción que busca dar la empresa al cliente, entre otros tópicos.
En resumen se pretende lograr la calidad total mediante la capacitación en todos los niveles y con las consecuencias que esta producirá.
CAPACITACION EN VIÑA SAN PEDRO
El programa de capacitación llevado a cabo cuenta con tres fases, en cada una de las cuales se llevo a cabo un seminario con objetivos distintos pues dependían del área a la cual se dirigían.
Objetivo general: Establecer una predisposición positiva hacia la calidad en el servicio.
Objetivos específicos:
Nivel ejecutivo: - Dar a conocer una estrategia que permita liderar el proceso de calidad de la empresa.
- Sensibilizar y motivar en torno a la calidad total.
Nivel Administrativo: - Adquisición de habilidades especificas para mejorar la comunicación con el cliente.
Nivel Operativa: - Adquirir habilidades específicas de servicio interno, en el contexto de un proceso de Calidad Total.
PROGRAMA DE CAPACITACIÓN EN SUCURSALES SANTIAGO Y QUINTA REGION
Fase 1: Contempla la capacitación del personal ejecutivo.
Este grupo analiza en todos sus aspectos la calidad total. S e pretende que al finalizar el curso el grupo de ejecutivos debe ser capaz de iniciar y difundir el proceso de calidad total al interior de la empresa.
En esta fase el seminario contempla cuatro etapas:
Motivación: Introducción al tema de calidad total.
Proyección del video: ¿Quién asesino la venta?
Conceptos: Definición de los conceptos más relevantes en la calidad total.
Proyección del video: Calidad visión de conjunto.
Actitudes: Desarrollar habilidades que permitan el asumir y comprometerse con la aventura de la calidad total, como también entregar una visión global de lo que es la implementación de un programa de calidad total.
Liderar la calidad: Definir pautas para liderar el proceso de calidad total dentro de la organización.
Fase 2: Capacitación de mandos medios y personal administrativo.
Se pretende el conocimiento de la forma en que se debe difundir y aplicar las estrategias establecidas en la fase 1.
El seminario en esta fase contempla las mismas 3 primeras etapas, teniendo una diferencia en la cuarta, pues solo se habla en términos del personal que ellos tienen a su cargo.
Fase 3. Contempla la capacitación de operarios.
Se busca trabar detalladamente en los conceptos de calidad total, centrándose en el desarrollo de habilidades para la satisfacción total del cliente y para el compromiso individual con la calidad en la organización.
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Seminario: Se excluye la etapa cuatro, pues no hay personal a cargo. La principal característica de este seminario es el ser interactivo para generar compromiso e involucración, con las materias a tratar.
Nota: - En las sucursales de Lontué y Molina se lleva a cabo un programa de capacitación muy similar.
- En todas las sucursales cada tres meses cada grupo tiene una reunión con el fin de evaluar el grado de cumplimiento del programa de trabajo establecido en el curso.
EVALUACION DEL PROGRAMA DE CALIDAD TOTAL
El proceso para otorgar a la gerencia de Viña San Pedro las herramientas para lograr la calidad total en sus procesos no tuvo los logros esperados, debido a variados aspectos:
La gerencia llevaba 18 meses en la dirección de la empresa, periodo en el cual por despidos, nulas posibilidades de ascensos y sueldos impagos su relación con los empleados había caído en la desconfianza.
El gerente de administración y finanzas, creyó necesario un cambio mas radical que el propuesto por el programa, por lo que puso en marcha otro programa que al no contar con el apoyo gerencial no obtuvo los frutos esperados.
Hubo poca credibilidad al programa, especialmente por parte de los gerentes de entre 35y 55 años.
Hasta aquí podemos ver que no se cumplen dos requisitos muy importantes en los modelos de calidad total, tales como la sensibilidad de la alta gerencia y la necesidad de lideres creíbles e influyentes, por lo que la sensibilidad que habían adquirido los trabajadores se perdió con el tiempo debido a la desilución.
Como posibles soluciones para lograr el desarrollo de un programa exitoso es necesario lo siguiente:
Efectuar un estudio de las características de la empresa, para realizar el mejor diseño de programa de calidad total.
Compromiso y sensibilidad por parte de la gerencia.
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Identificar un gerente como lider del proceso y prepararlo para incentivar y comprometer a todo el personal.
Inculcar en la gente una cultura de calidad que se impregne en todos.
Permitir la participación del personal en las decisiones y en posibles mejora a realizar.
Llevar a cabo una capacitación mas intensiva en algunos ejecutivos y administrativos para que realicen una enseñanza y control a cada uno de sus subordinados en sus respectivos departamentos.
Realizar si es necesario una especialización de la capacitación, es decir, realizar un mini curso por departamentos o áreas.
INTRODUCCION
Hoy en día las posibilidades del consumidor de elegir un producto o servicio son enormes, en primer lugar porque la industrialización y desarrollo comercial son cada vez más veloces, lo cual acompañado del paradigma actual, las comunicaciones, han hecho que las compañías vean hoy como la competencia las acecha, provocando su desaparición en algunos casos al no mejorar en su postura hacia el cliente.
Sin embargo esta no es una situación solamente de nuestro tiempo, sino que se remonta varias décadas atrás donde la competencia empezaba a aparecer con bases tan solidas que le permitirían llegar a lo que es hoy.
Es así entonces como en la década de los ´70, fue el enfoque cuantitativo, es decir la investigación de operaciones quién se introdujo con fuerza en las mentes empresariales como manera de sobresalir y ganar espacio en el mercado. En los ´80 se desarrollo, con EE.UU como cuna, una disciplina que deseaba abarcar de punta a punta los límites de una empresa. Esta disciplina fue la calidad total. En la década de los ´90 se implanto como nueva visión la reingeniería, la cual pretende que las empresas dejen de lado su modelo de negocios actual, para desarrollar una forma de hacer de hoy, influida por lo que hoy nos afecta.
Para los países subdesarrollados, como Chile, la anterior sincronización no se cumple, es decir estamos atrasados más menos una década en cuanto a lo que se lleva a cabo en las potencias industriales.
Es por esto que la calidad total es un concepto relativamente nuevo en el mundo empresarial chileno (con lo cual quiero dejar de lado las empresas provenientes de las potencias), por lo cual es deber de un ingeniero industrial conocerla en toda su dimensión.
Este informe tiene ese propósito, permitir conocer al lector qué es la calidad total, cual es el proceso para implantarla, los costos que deben sumirse, a quienes afecta y de quienes requiere, basándonos en algunos modelos ya desarrollados, como también en el modelo propuesto por las normas chilenas que apuntan a la calidad.
GLOSARIO
Norma: reglas que se deben seguir o a las que se deben ajustar las operaciones.
Dirección: Es el conducir al personal para así lograr los objetivos propuestos.
Motivación: Es una de las funciones de la dirección, la cual pretende determinar por medio de acciones positivistas el buen desenpeño en alguna labor.
Liderazgo: Es la capacidad de conducir, de ser creible, confiable, convincente y motivador.
Marketing: Conjunto de operaciones coordinadas (publicidad, estudios de mercado, estímulos a vendedores entre otras) que contribuyen al desarrollo de las ventas de un producto o servicio.
Gestión de calidad: Aspecto de la función gerencial total que determina e implementa la política de calidad.
Política de calidad: Son las intenciones y direcciones a tomar en lo que se refiere a calidad.
Ciclo de calidad: Modelo conceptual de actividades interactuantes, que influencian la calidad de un producto o servicio, en las diversas etapas que van desde la identificación de necesidades hasta afirmar que estas fueron satisfechas.
Aseguramiento de la calidad: Son todas aquellas acciones planeadas y sistemáticas, necesarias para proveer la confianza adecuada de un producto o servicio cumplirá con los requisitos de calidad establecidos.
Control de calidad: conjunto de técnicas y actividades operativas que se usan para verificar que se cumplan los requisitos de calidad establecidos.
BIBLIOGRAFIA
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Ciampa, Dan. Calidad Total. Delaware, Addison-Wesley Iberoamericana, 1993. 286 P.ilus.
Galgano, Alberto. Calidad Total. Madrid, Díaz de santos, 1993. 537 P.ilus.
Cardenas B., Berta. Viña San Pedro: Un proceso de Calidad Total. Trabajo de titulación para optar al título de Técnico Universitario en Administración de Personal. Santiago, Usach, 1995. 72 P.ilus.
domingo, 15 de enero de 2012
La calidad total
Debido al proceso de cambio acelerado y a la competitividad global, donde la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a caracterizar el entorno empresarial. Las empresas asumir el protagonismo para contribuir al crecimiento y al desarrollo económico del país en el cual se encuentran y colaborar con la economía internacional.
Los consumidores cada vez más exigen mayor calidad en los productos y servicios, precios razonables y excelencia en la atención. Los efectos de la globalización obliga a las organizaciones a buscar estrategias para adaptarse a la competencia.
En este entorno la Calidad Total se proyecta vigorosa como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la competitividad.
Podemos decir que el concepto de calidad está tradicionalmente relacionado con la calidad del producto y actualmente ha evolucionado identificándose con toda la actividad empresarial y con todo tipo de organizaciones.
Muchas de nuestras empresas, si bien reconocen la importancia de la calidad, no se encuentran preparadas para aceptar nuevos desafíos.
Toda organización de carácter privado ha sido creada por sus propietarios para obtener lucro. Este constituye el motor que motiva a cada uno de los miembros de la organización, por ello si no es rentable la organización deberá desaparecer. La empresa obtendrá lucro en la medida que venda sus productos o servicios a un número determinado de clientes a un precio establecido.
Observamos dos puntos importantes; el obtener lucro y vender productos o servicios. Para venderlos se requiere que estos llamen la atención del cliente, deben poseer características que coincidan con los requisitos del cliente, sus necesidades y expectativas.
La implementación del sistema de gestión de calidad garantiza en parte que las características del producto o del servicio cumplan con los requisitos del cliente.
OBJETIVO DE LA CALIDAD TOTAL
La Calidad Total constituye una adecuada ideología, que a través de un buen manejo, agrega en distintas etapas, valores; vigorizando el espíritu de quienes participan de ella mediante cambio de actitudes, con las siguientes finalidades:
Directa: Satisfacer al cliente.
Indirecta: obtener lucros permanentes. Mayor penetración de mercado. Aumento de utilidades por disminución de costo.
OBJETIVOS SECUNDARIOS DE LA CALIDAD TOTAL
Mejorar el ordenamiento de los procesos.
Mejorar la productividad y eficiencia.
Incrementar la facturación a las Obras Sociales.
Disminuir los costos.
Mejorar la calidad de la vida laboral.
¿Que es la Calidad?
La calidad es la suma de los valores agregados que se incorporan al producto y/o servicio a lo largo del proceso. Y que los clientes extraen de ellos, es el valor final a través del cual los clientes satisfacen sus necesidades y/o expectativas.
La calidad debe necesariamente, estar relacionada con el uso y el valor que satisface el requerimiento de los clientes.
¿PORQUE ES IMPORTANTE LA CALIDAD?
1° Por el elevado costo que implica hacer las cosas mal, reiterar labores, corregir trabajos continuos, no evitar el despilfarro, etc.
2° Por la ventaja competitiva que produce brindar a los clientes la Calidad en bienes y servicios que ellos reciben como tal.
3° Por lo que significa lograr un mayor rendimiento de la inversión para hoy y siempre.
¿QUE ES LA CALIDAD TOTAL?
En términos amplios la calidad total es la administración misma, pero como mejor se puede definir es: un sistema eficaz para integrar esfuerzos en materia de desarrollo de calidad, mantenimiento de calidad y mejoramiento de calidad, realizados por diversos grupos en una organización de modo que sea posible producir bienes y servicios a los niveles más económicos, siendo estos compatibles con la plena satisfacción del cliente
La calidad total exige la participación de todas las divisiones, incluyendo los de mercado, diseño, manufactura, inspección y despacho e incluso la de los proveedores.
¿PORQUE ES IMPORTANCIA DE LA CALIDAD TOTAL?
La calidad total en la organización de una empresa, debe ser el nervio y motor de la misma; si de verdad la empresa desea alcanzar el éxito debe cimentarse en estas dos palabras.
El mensaje de la calidad total debe ser comunicado a tres audiencias que son complementarias entre sí:
Los Trabajadores.
Los Proveedores; y,
Los Clientes.
¿QUE ES LA CALIDAD TOTAL PARA LA ORGANIZACIÓN?
El concepto de Calidad Total desde la óptica de la organización, involucra las siguientes variables que se encuentran interrelacionadas:
Ambiente propicio: Debe consolidarse un ambiente adecuado para el desarrollo de la calidad total, lo cual implica lograr una cultura uniforme, compartida por toda la organización, actividad no imposible, pero muy laboriosa.
Management : Es el corazón del sistema, el cual de un modo obsesivo está a la búsqueda de incrementar la eficiencia y la productividad.
Empleador : El cual posee un excesivo respeto por el ser humano y por sus potencialidades; formalizando un compromiso de hierro con el personal, motivándolo y reconociéndole sus esfuerzos y exitosas intervenciones.
Procesos y herramientas del sistema: No la posibilidad de un correcto y eficiente funcionamiento, sin la asistencia de dos factores concurrentes: sistema y pasión. A veces se tiene el sistema, pero no la pasión suficiente, y ello no alcanza; o bien a veces se pone mucha pasión y no se tiene el sistema adecuado.
Planeamiento y control estratégico: Calidad Total implica un cambio en la estrategia empresaria y luego en la estrategia competitiva; lograda ambas es sustancial la medición del desempeño, para que existan mejoras continuas.
Proveedores : La Calidad Total es la suma de los valores agregados a lo largo del proceso, y el proveedor es la parte de esa cadena perfectamente eslabonada que no puede romper, dado que él sabe lo que significa romperla; para lo cual se requiere que el mismo vele tenga excesivo cuidado por entregar calidad certificada a lo largo del tiempo.
Personal : Es una de las variables más importantes, por el grado de involucramiento que asume, demostrando lealtad, identificación y colaboración permanente.
Consumidor : No se justifica el diseño de la Calidad Total si éste no se planifica a partir de la perspectiva del cliente, protagonista central.
¿QUE ES CALIDAD TOTAL PARA EL CLIENTE?
La Calidad Total para el cliente, cuando el producto o servicio llega a satisfacer sus necesidades y expectativas.
El cliente percibe y diferencia cuando existe hacia él un énfasis marcado en satisfacerlo permanentemente en todos los detalles y valora económicamente de bien o del servicio, y también verbalmente, la habilidad que posee quien fabrica y/o le vendió el producto o el servicio. Entre los valores que más influencian los niveles de satisfacción de los clientes se encuentran aquellos en los cuáles el rendimiento es igual o superior a las expectativas creadas:
La Calidad del producto o servicio: Constituye, sin duda, un factor de peso importante, pero no es el único que le preocupa.
Precio justo: Los clientes rechazan los costos de la no-calidad y sentencian fuertemente que sean trasladados a los precios los costos de las ineficiencias, que debe soportar el fabricante. El precio de venta lo fija el mercado, los clientes; los que sólo están dispuestos a pagar un precio justo.
Servicio en menor costo: El tiempo es el factor competitivo de la década de los '90, revistiendo un peso específico tremendo a la hora de tomar la decisión, no obstante haber recibido complementariamente otros beneficios adicionales, como seguridad, confiabilidad, entre otros. El tiempo es vida.
Seguridad y confiabilidad: Los clientes asumen como un factor esencial, la solvencia, la seguridad que infunde no sólo la institución, sino también la marca. Ello requiere trabajo y esfuerzo continuo e involucra a todos los niveles y personal de la firma, como así también a sus proveedores.
Mejora continua: El cliente exige hoy y siempre la mejor calidad, por lo que las empresas no deben contentarse con la calidad de hoy y quedarse confiados que la competencia de los mercados internos o externos no mejoran la calidad que actualmente brindan.
Calidad y agilidad en el servicio de posventa: Los servicios de posventa comprenden el conjunto de actos y actividades que influencian la satisfacción de los consumidores y que, en muchas oportunidades, afectan las decisiones de compras de éstos.
En definitiva, los consumidores valoran entre otros aspectos:
Rápida y amplia cobertura de apoyo del servicio.
Responsabilidad y compromiso.
Calidad del servicio.
Estrategias adecuadas: confiabilidad, tiempo de respuesta, entrenamiento del personal técnico, etc.
¿CUÁL ES EL CAMINO HACIA LA CALIDAD?
El tránsito hacia la Calidad implica sustancialmente un cambio cultural y la aplicación de un programa integral de la TQM. El cambio cultural crea la necesidad de conocer y comprender la filosofía y el enfoque que debe dársele, asumiéndola como una verdadera función operativa de control del sector especifico que realiza el control o inspección de la calidad. El camino para elaborar un programa integral, es donde toda la organización participa asumiendo fuertemente valores compartidos.
Este acceso a la TQM, es más riguroso y exigente, y requiere principalmente.
Creatividad: Porque sin ella no habrá diseño.
Diseño: Adecuado a la eficiencia que debe generar el sistema dinámico de la TQM.
Trabajo intenso: En todas las direcciones, con todo el personal, directivos, managerment, proveedores, clientes.
Tiempo: Un programa integral no comienza a ser efectivo y eficiente al día siguiente de su puesta en mar, requiere un tiempo adecuado que variará en cada situación particular, según varios aspectos: el tamaño, la tecnología, los recursos humanos, el managerment, la cultura, entre otros.
La calidad total asegurada en el tiempo, se convierte en un símbolo estratégico comercial muy activo casi indestructible a los cambios.
La calidad total trasciende a la tecnología y depende en todo sentido, del corazón del sistema que es el management
La calidad total elimina las actividades y procedimientos vacíos o innecesarios que contengan costos de la no calidad.
CULTURA DE LA CALIDAD TOTAL
La calidad total se considera una ideología, la cual busca como principales funciones: satisfacer al cliente y obtener lucros permanentes, se debe tener una actitud de mejoramiento continuo de la calidad, de lo contrario deja de ser un proceso.
CULTURA DE LA NO-CALIDAD
La cultura de la no Calidad Total se debe a varios factores, como lo son, entre los más relevantes:
No considerarla como una función directiva y gerencial, pero sí como una función técnica de un sector de la empresa, a veces también inexistente.
No evaluarla en términos económicos, comerciales y estratégicos competitivos.
Por desconocimiento de sus costos.
Por asumir que es inaplicable.
Por no saber por donde comenzar la transformación.
Por no saber percibir qué es lo que el cliente exige, cada vez más enfáticamente.
COMO IMPLEMENTAR EL SISTEMA DE CALIDAD TOTAL
Este sistema llamado Calidad Total, no se centra solo en un sector de la empresa sino se aplica a ella como un todo. Productividad quiere decir, hacer mas con menos recursos, por lo tanto trata de reducir mano de obra por maquinarias con escaso grado de intervención humana. En cambio Calidad Total, trabaja con ciertas técnicas o métodos en los cuales trabaja en directa relación con las personas.
En consecuencia para que haya calidad en una empresa esta tiene que comprometerse no solo en educar a sus trabajadores, sino que tiene que motivar en ellos valores y sentimientos de perfección en lo que se hace y de respeto por quien lo hace.
DISMINUCION DE PERSONAL: Muchas veces creen que la mejor forma de economizar en una empresa es la reducción de personal, que no siempre es lo correcto, ya que estudios realizados demuestran todo lo contrario, debido a que cuando las personas se van los costos permanecen y además los empleados que continúan en la empresa quedan sobrecargados de trabajo y desmotivados.
RESPONSABILIDAD: Ahora, como haremos para que todos se comprometan con la empresa. Para que Calidad Total sea parte integral de la empresa, debe existir seriedad y compromiso tanto de los trabajadores como por parte de la alta dirección. Por lo mismo la alta dirección debe detectar en lo que esta fallando y sentirse responsable del problema.
COMPROMETIENDO A TODOS: Surge el problema de cómo hacer entender a los colaboradores que este es el sistema correcto, mostrándoles por ejemplo él porque hacerlo, explicándoles que este sistema tiene un buen comienzo y por ende un buen final, es decir, cuenta con ciertos métodos con los cuales orienta sus objetivos de perfeccionamiento y lo más con que dispone la empresa. Importante porque es el único sistema capaz de ver la capacidad de cada ser humano.
Por todas estas razones es que se debe emplear Calidad total en una organización
COMPRENSION DEL SIGNIFICADO DE LA CALIDAD TOTAL
El concepto de Calidad Total, originado a partir del concepto ampliado de control de calidad (Control Total de Calidad), y que el Japón ha hecho de el uno de los pilares de su renacimiento industrial, ha permitido uniformizar el concepto de calidad definiéndola en función del cliente y evitando así diversidad de puntos de vista como sucedía en la concepción tradicional. Es así pues como la Calidad se hace total.
La Calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad después de cometer errores. Pero la Calidad Total se centra en conseguir que las cosas se hagan bien a la primera . La calidad se incorpora al sistema. No es ocurrencia tardía y los llamados niveles de calidad aceptables se vuelven cada día más inaceptables.
Complementando lo ya mencionado, debemos decir que la Calidad Total es reunir los requisitos convenidos con el cliente y superarlos, ahora y en el futuro, debemos partir por ser exactos con los requisitos o especificaciones. Con esta concepción de Calidad Total se supera la imprecisión del pasado, no solo tiende a ser exacta sino además medible. Otro cambio que se obtiene como resultado de esta concepción es la palabra Cliente. Los clientes ya no son sólo los Usuarios últimos de los bienes y servicios que vendemos, ahora el termino se amplia para incluir la idea de Cliente Interno, las personas de la organización a quienes pasamos nuestro trabajo. Con este concepto obviamente todo el mundo en la organización se convierte en cliente de alguien; es mas adquiere un carácter dual de ser Cliente y Proveedor a la vez.
Tal vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos, también llamado Usuario o Consumidor. Algunos prefieren llamar Cliente cuando se trata de un producto tangible como por ejemplo un automóvil y Usuario cuando se trata de un servicio, como por ejemplo la salud o el servicio de reparaciones. En nuestro caso denominaremos Cliente, sea que se trate de producto o servicio.
Conviene precisar que el termino producto se refiere al resultado que se obtiene de un proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una combinación de estos; producto es el trabajo realizado por un puesto o estación de trabajo. También es producto el resultado de una asesoría, o un servicio educativo, etc., en general de todas aquellas actividades donde el resultado obtenido no se percibe como un producto tangible.
Sin embargo, para los fines de la Calidad Total se ha definido al término servicio como el resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de conocer las necesidades del cliente. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; así mismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor. Otras compañías incluyen como parte del servicio el denominado "servicio pre-venta" destinado a hacer conocer las bondades del producto y la imagen de la empresa a personas que no son clientes, que talvez podrían serlo, pero no necesariamente.
Desde el punto de vista de la Calidad Total y aceptando las ideas expuestas en el párrafo anterior los conceptos de producto y servicio no están separados, o bien el producto incluye al servicio, o ambos aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y simultáneamente para lograr satisfacer mejor las necesidades y expectativas del cliente.
De una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de satisfacción; del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización. La Calidad total comporta una serie de innovaciones en el área de gestión empresarial que se ha difundido por todos los países de Europa y América, aplicándose no sólo a las actividades manufactureras sino en el sector de servicios y en la Administración pública. Hoy en día, en el Perú, son muchas las organizaciones que vienen aplicando con éxito esta nueva estrategia.
La Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
Para comprender la Calidad Total en toda su amplitud, hay que citar un conjunto de fundamentos básicos. Calidad Total implica:
Orientar la organización hacia el cliente. Satisfacer los requerimientos del cliente es lo principal. Con este objetivo, la organización debe girar en torno a los procesos que son importantes para este fin y que aportan valor añadido. Esto implica superar la visión clásica de que la responsabilidad sobre la Calidad es exclusiva de los departamentos encargados del producto o servicio. La acción de otros tendrá efecto, en más o menos grado, sobre el resultado final.
Ampliar el concepto de Cliente. Podemos concebir a la organización como un sistema integrado por proveedores y clientes internos. Aplicar la Calidad, significa que hay que satisfacer, también, las necesidades del cliente interno.
Poseer liderazgo en costes. La calidad cuesta, pero es más cara la no - calidad. Si se trata de centrar la atención en las necesidades y expectativas del cliente, éstas serán mejor atendidas si el coste trasladado al cliente es más bajo. Esta reducción de costes permite competir en el mercado con posibilidades reales de éxito. Se hace necesario, por tanto, reducir los costes de no-calidad.
Gestionar basándose en la prevención. La idea subyacente es la de hacer las cosas bien a la primera. Es mejor que las acciones clásicas de detectar y corregir. Se reduce la necesidad de aplicar acciones de control, minimizando los costes.
Potenciar el factor humano. La calidad no se controla, se hace. Y es realizada por las personas que conforman la organización. Todas, sin excepción. Por lo tanto es imprescindible establecer una gestión de los recursos humanos desde la motivación para la Calidad y la participación.
Mejora permanente. La Calidad ha de ser concebida como un horizonte, no como una meta. No se llega a la Calidad Total, se persigue un horizonte que se amplía a medida que se avanza. Aquí está implícita esta idea de mejora continua. Siempre es posible hacer las cosas mejor y adaptarse más precisamente a las necesidades y expectativas del cliente que, por otra parte, son dinámicas.
ASPECTOS DE LA CALIDAD
CONCEPTO CLÁSICO
CONCEPTO ACTUAL
OBJETO
Afecta a productos y servicios
Afecta a todas las actividades
de la empresa
ALCANCE
Actividades de control
Gestión de toda la empresa, además del control
APLICACIÓN
Impuesta por la Dirección
Por convencimiento y participativa
METODOLOGÍA
Detectar y corregir
Prevenir
RESPONSABILIDAD
Departamento de Calidad
Compromiso de cada miembro
de la empresa
CLIENTES
Externos a la empresa
Internos y externos
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA CALIDAD TOTAL
La Calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante la satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo.
Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente.
Los aspectos esenciales para la aplicación de este proceso son los principios básicos para el logro de la calidad:
La calidad es la clave para lograr competitividad: Con buena calidad es posible captar un mercado y mantenerse en él.
La calidad la determina el consumidor: Es el quien califica la calidad del producto o servicio; de allí que la calidad es un valor relativo, en función al consumidor. Es necesario pues identificar con precisión las variantes en las necesidades y expectativas de los consumidores y su grado de satisfacción con relación a los productos y servicios.
Las expectativas de los consumidores están dadas en términos de calidad en sus diferentes aspectos (calidad del producto o servicio en sí, calidad de la atención, costos razonables, etc.). No se puede forzar al consumidor a comprar un determinado producto. Una organización mejora hacia la Calidad Total cuando los clientes externos e internos sienten que se esta cumpliendo con sus requerimientos. La calidad se inicia en la demanda y culmina con la satisfacción de los consumidores.
El proceso de producción esta en toda la organización: No sólo es toda la línea de producción, sino toda la empresa. Los que hacen bien su trabajo lubrican el proceso, los que lo hacen mal crean cuellos de botella en el proceso.
La calidad de los productos y servicios es resultado de la calidad de los procesos.
El proveedor es parte de nuestro proceso: Debe ser considerado como parte de la organización.
Son indispensables las cadenas proveedor-clientes internos: Cada individuo de la organización toma conciencia de que tiene clientes internos y proveedores internos.
La calidad es lograda por las personas y para las personas: Exige un constante programa de capacitación y entrenamiento.
Establecer la mentalidad de la eliminación total de los defectos: Tiene como propósito erradicar el desperdicio, eliminando las actividades que no agregan valor. “Cero defectos” consiste en tener una actitud sistemática hacia el no-error. Busca despertar la conciencia de no equivocarse. La Calidad Total promueve la eliminación de todo tipo de despilfarros en los Inventarios, personal, exceso de informes y reuniones. Controles internos innecesarios.
La ventaja competitiva esta en la reducción de errores y en el mejoramiento continuo: Allí radica la reducción de costos. Con el resultado de “Menores Costos” se puede: bajar precios, mejorar utilidades, mejorar el producto, etc.
Participación colectiva: Reducir errores solo será posible con la participación cada uno de los miembros de la organización.
Calidad: Responsabilidad gerencial, los mandos directivos deben ser líderes, capaces de involucrar y comprometer al personal
Requiere una nueva cultura: “todos piensan y todos hacen”
La importancia de implementar un sistema de gestión de la calidad, radica en el hecho de que sirve de plataforma para desarrollar, una serie de actividades, procesos y procedimientos, encaminados a lograr que las características del producto o del servicio cumplan con los requisitos del cliente, o sea que sean de calidad, lo cual nos da mayores posibilidades de que sean adquiridos, logrando así el porcentaje de ventas planificado por la organización.
COSTES DE LA CALIDAD TOTAL
Que la calidad cuesta dinero, no se puede negar. Pero es igualmente innegable que es más cara la no-calidad.
Puede parecer más barato no establecer controles de calidad, no invertir en formación, no gastar dinero en estudios sobre las necesidades y satisfacción del usuario. Medir la calidad mediante un sistema de indicadores cuesta tiempo y dinero, al igual que estudiar un proceso y rediseñarlo para que sea más eficiente.
Pero, indiscutiblemente, es más cara la no-calidad. Considerablemente más cara. La extendida idea de que la calidad es costosa se debe a no medir el coste de la mala calidad.
Para comprender el coste que realmente tiene, empezaremos definiendo el término fábrica fantasma (o "fábrica de errores"). Esta expresión hace referencia a los recursos y esfuerzos que se aplican en una organización, pero que no aportan valor añadido a la actividad de la misma y que, por consiguiente, significan un coste. Algunas de las consecuencias provocadas por esta fábrica fantasma son:
Repetir trabajos
Duplicar procesos.
Corregir errores.
Soportar costes por reclamaciones ante trabajos y servicios mal realizados.
Almacenar excedentes innecesarios.
Cuatro son los tipos de costes asociados a la calidad y a la no-calidad:
Costes de Prevención. Se producen para evitar que se cometan errores. Es decir, son los derivados de las acciones que ayudan a la organización, a sus departamentos y empleados, a hacer bien su trabajo a la primera. Se incluyen en este capítulo todas las medidas tendentes a prevenir los fallos. Los costes de prevención pueden ser considerados como costes de calidad, ya que la inversión en los mismos tiene por objeto reducir los costes que pueden ser catalogados como de no-calidad.
Costes de Evaluación. Son resultado de la evaluación del producto ya acabado (o del servicio una vez que ha sido entregado). En otras palabras, supone todo lo gastado para determinar si el resultado de un proceso se ajusta al estándar, si es conforme con la calidad especificada. La razón de que se realicen estas actividades de evaluación es porque la organización no está segura de que los recursos invertidos en prevención hayan sido totalmente eficaces.
Costes por Fallos Internos. Se pueden definir como aquellos en los que incurre la organización como consecuencia de errores cometidos durante sus procesos y actividades, pero que han sido detectados antes de que el producto o servicio sea entregado al cliente. Se refiere al coste que se comete antes de que el producto o servicio sea aceptado, debido a que no todo el personal hizo bien su trabajo todas las veces.
Costes por Fallos Externos. Están asociados a los defectos que se hallan después de que la prestación (producto o servicio) haya sido entregada al cliente. La organización soporta estos costes porque el sistema de evaluación no detectó todos los errores. Estos costes desaparecerían si no se hubiera producido ningún defecto.
Para ilustrar la naturaleza de estas cuatro categorías de costes, se exponen sendos listados no exhaustivos.
PREVENCIÓN
Confección y revisión de protocolos.
Planificación de la Calidad.
Formación del personal directivo.
Procesos de selección.
Formación de empleados relacionada con su trabajo.
Análisis de la capacidad del equipo.
Estudio de las expectativas de los clientes.
Reingeniería de procesos.
Manuales técnicos.
Descripción de puestos de trabajo.
Actividades para la prevención de defectos.
Preparación de normas de trabajo y de responsabilidades.
Calificación del empaquetado.
Sistemas de calidad, procedimientos y normas.
Actividades de prueba del producto/servicio.
Planificación de costes.
Planificación de programas informáticos.
Actividades de consulta a asesores.
Preparación y revisión de las especificaciones del sistema.
Planificación de la automatización.
Diagramas del proceso de trabajo.
Controles de cambios de ingeniería de producto y proceso.
Análisis de fallos.
Acciones encaminadas a evitar que vuelva a ocurrir un error.
Mantenimiento preventivo.
Conservación.
Encuestas y estudios.
Análisis de mercados.
Predicción y determinación del tiempo de espera.
Datos históricos de fallos.
Sistema de recepción de quejas.
Descripción de los requisitos a los proveedores.
Actividades para concienciar en Calidad.
Limpieza y orden.
Programación de las actividades.
Establecimiento de recogida y análisis de datos.
EVALUACIÓN
Auditoria de calidad del producto/servicio.
Control del proceso.
Estudios sobre la satisfacción del cliente.
Medida del tiempo de espera del cliente.
Evaluación del comportamiento del personal de contacto con el cliente.
Tiempo promedio en atender una llamada telefónica.
Revisión de la facturación.
Auditorias del producto/servicio.
Medida de los procesos llevados a cabo en la organización.
Auditorias de los sistemas de calidad.
Pruebas del comportamiento posventa.
Evaluación del rendimiento del personal.
Inspección en recepción de los materiales a utilizar.
Revisión de los gastos.
Revisión de la entrada de pedidos.
Revisión de la seguridad.
Encuestas a empleados.
Revisión de instrucciones.
Encuestas de satisfacción del cliente.
Medida de indicadores de calidad, en general.
ERRORES INTERNOS
Accidentes.
Averías de equipos.
Corrección de errores contables.
Desechos y chatarra.
Costes de reparación.
Reinspección a causa de los rechazos.
Acciones correctoras.
Reenvío de productos y documentos.
Productos caducados.
Pagos excesivos generados por errores.
Transporte urgente.
Rediseño.
Facturas equivocadas.
Inventario excesivo.
Pagos incorrectos a proveedores.
Impagados.
Actividades abandonadas.
Errores en las nóminas.
Desajustes en el proceso administrativo.
Costes de la cancelación del proveedor.
Rehacer trabajos.
Cambios de documentos.
Absentismo.
Información mal archivada.
Volver a mecanografiar.
Análisis de las acciones erróneas.
Procesos de selección inadecuados.
Archivo de documentos innecesarios.
Robos.
Pérdida de tiempo por mala organización.
Pérdida de ventas por no contestar con rapidez a la demanda.
Espacio no utilizado.
Pérdida de ventas por previsiones incorrectas.
Retraso de facturas.
Reexpedir correo por enviarlo a direcciones equivocadas.
ERRORES EXTERNOS
Retirada de productos.
Tratamiento de reclamaciones.
Servicio al cliente por motivo de quejas.
Productos rechazados y devueltos.
Reparación de materiales devueltos.
Gastos de garantía. Reparaciones posventa.
Formación del personal de reparaciones.
Corrección de problemas.
Análisis de las devoluciones.
Coste contable relativo a prestaciones rechazadas.
Pérdida de clientes por el mal servicio.
Informes y análisis de fallos.
Pérdida de imagen.
Procesos judiciales por reclamaciones.
CONCLUSIÓN
Podemos concluir que no existe tal cosa como un nivel de calidad permanente. Una de las fallas en los programas de control de calidad tradicionales ha sido que establecen un solo nivel de calidad correcto, y luego orientan todo el esfuerzo a cumplir y mantener ese nivel.
Los elevados costos de la calidad son necesarios y no podemos tratar de evadirlos, ya que si descuidamos un área o disminuimos los costos de ella nos arriesgamos a que nuestro producto o servicio se aleje del objetivo principal que es satisfacer al cliente
Otro punto que no debemos olvidar es mejorar constantemente, siempre es posible hacer las cosas mejor y adaptarse más precisamente a las necesidades y expectativas del cliente.
Puede parecer complicado aplicar todos los puntos y pasos de la calidad total a la empresa u organización completa y en el camino de ir implementando éstos pasos nos podemos encontrar con el surgimiento de varios problemas pero no debemos olvidar la importancia que tiene la calidad para nuestro producto o servicio ya que al no contar con todos esos pasos y reglas importantes nos enfrentaríamos a variados errores internos y externos entre los cuales cabe destacar la pérdida de clientes por el mal servicio y productos rechazados y devueltos por disconformidad.
En general la calidad total aplicada correctamente sin descuidar ninguna de sus partes cumple su principal objetivo que es satisfacer al cliente además con una buena calidad en servicios y productos es posible captar un mercado y mantenerse en él, consiguiendo mejorar considerablemente la imagen de nuestra empresa y obtener lucros permanentes.
BIBLIOGRAFÍA
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http://elprisma.com
http://gestiopolis.com
EJEMPLOS PARA LA DISERTACION
Veamos un ejemplo: Si en una compañía trabajan 500 o 5.000 empleados, la mayoría de ellos rara vez tendrán la oportunidad de sentarse a charlar con el primer ejecutivo o con un vicepresidente. Cómo pueden saber cuál es la visión que la gerencia tiene de la compañía? Si son supervisores de primera línea, cómo pueden saber cuál es la manera correcta de dirigir a sus trabajadores? Cuando ellos miran las reglas que las directivas establecen para ellos, cuando leen los memorándum o asisten a las reuniones de información que les dan, eso lo consideran artefactos, y significa que no toman literalmente las palabras que les dirigen; más bien juzgan la forma, el medio, el estilo de la comunicación. Juzgan el comportamiento de los directivos; lo que ven respecto a la compañía y a su estilo, hasta la clase de ropa que la gente usa cuando va a trabajar. Todo lo visible respecto a la compañía lo toman en cuenta, y a partir de eso juzgan como deben comportarse. Lo que se les dice sobre como deben comportarse, es solamente uno de los muchos centenares de artefactos que ellos observan. Cuando se decide adoptar el título de Gerencia de Calidad Total, Çesta debe contemplar todas las tareas: planificación, producción, comunicación, documentación, entrenamiento, retribución, etc. Pero en cambio en los artefactos no causan un cambio en el comportamiento de los empleados. Es necesario llegar a un nivel mas profundo.
Veamos por ejemplo, en el caso de la Compañía Toyota la satisfacción del cliente se clasifica en dos aspectos: producto y servicio. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; así mismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor. Otras compañías incluyen como parte del servicio el denominado "servicio pre-venta" destinado a hacer conocer las bondades del producto y la imagen de la empresa a personas que no son clientes, que talvez podrían serlo, pero no necesariamente
Los consumidores cada vez más exigen mayor calidad en los productos y servicios, precios razonables y excelencia en la atención. Los efectos de la globalización obliga a las organizaciones a buscar estrategias para adaptarse a la competencia.
En este entorno la Calidad Total se proyecta vigorosa como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la competitividad.
Podemos decir que el concepto de calidad está tradicionalmente relacionado con la calidad del producto y actualmente ha evolucionado identificándose con toda la actividad empresarial y con todo tipo de organizaciones.
Muchas de nuestras empresas, si bien reconocen la importancia de la calidad, no se encuentran preparadas para aceptar nuevos desafíos.
Toda organización de carácter privado ha sido creada por sus propietarios para obtener lucro. Este constituye el motor que motiva a cada uno de los miembros de la organización, por ello si no es rentable la organización deberá desaparecer. La empresa obtendrá lucro en la medida que venda sus productos o servicios a un número determinado de clientes a un precio establecido.
Observamos dos puntos importantes; el obtener lucro y vender productos o servicios. Para venderlos se requiere que estos llamen la atención del cliente, deben poseer características que coincidan con los requisitos del cliente, sus necesidades y expectativas.
La implementación del sistema de gestión de calidad garantiza en parte que las características del producto o del servicio cumplan con los requisitos del cliente.
OBJETIVO DE LA CALIDAD TOTAL
La Calidad Total constituye una adecuada ideología, que a través de un buen manejo, agrega en distintas etapas, valores; vigorizando el espíritu de quienes participan de ella mediante cambio de actitudes, con las siguientes finalidades:
Directa: Satisfacer al cliente.
Indirecta: obtener lucros permanentes. Mayor penetración de mercado. Aumento de utilidades por disminución de costo.
OBJETIVOS SECUNDARIOS DE LA CALIDAD TOTAL
Mejorar el ordenamiento de los procesos.
Mejorar la productividad y eficiencia.
Incrementar la facturación a las Obras Sociales.
Disminuir los costos.
Mejorar la calidad de la vida laboral.
¿Que es la Calidad?
La calidad es la suma de los valores agregados que se incorporan al producto y/o servicio a lo largo del proceso. Y que los clientes extraen de ellos, es el valor final a través del cual los clientes satisfacen sus necesidades y/o expectativas.
La calidad debe necesariamente, estar relacionada con el uso y el valor que satisface el requerimiento de los clientes.
¿PORQUE ES IMPORTANTE LA CALIDAD?
1° Por el elevado costo que implica hacer las cosas mal, reiterar labores, corregir trabajos continuos, no evitar el despilfarro, etc.
2° Por la ventaja competitiva que produce brindar a los clientes la Calidad en bienes y servicios que ellos reciben como tal.
3° Por lo que significa lograr un mayor rendimiento de la inversión para hoy y siempre.
¿QUE ES LA CALIDAD TOTAL?
En términos amplios la calidad total es la administración misma, pero como mejor se puede definir es: un sistema eficaz para integrar esfuerzos en materia de desarrollo de calidad, mantenimiento de calidad y mejoramiento de calidad, realizados por diversos grupos en una organización de modo que sea posible producir bienes y servicios a los niveles más económicos, siendo estos compatibles con la plena satisfacción del cliente
La calidad total exige la participación de todas las divisiones, incluyendo los de mercado, diseño, manufactura, inspección y despacho e incluso la de los proveedores.
¿PORQUE ES IMPORTANCIA DE LA CALIDAD TOTAL?
La calidad total en la organización de una empresa, debe ser el nervio y motor de la misma; si de verdad la empresa desea alcanzar el éxito debe cimentarse en estas dos palabras.
El mensaje de la calidad total debe ser comunicado a tres audiencias que son complementarias entre sí:
Los Trabajadores.
Los Proveedores; y,
Los Clientes.
¿QUE ES LA CALIDAD TOTAL PARA LA ORGANIZACIÓN?
El concepto de Calidad Total desde la óptica de la organización, involucra las siguientes variables que se encuentran interrelacionadas:
Ambiente propicio: Debe consolidarse un ambiente adecuado para el desarrollo de la calidad total, lo cual implica lograr una cultura uniforme, compartida por toda la organización, actividad no imposible, pero muy laboriosa.
Management : Es el corazón del sistema, el cual de un modo obsesivo está a la búsqueda de incrementar la eficiencia y la productividad.
Empleador : El cual posee un excesivo respeto por el ser humano y por sus potencialidades; formalizando un compromiso de hierro con el personal, motivándolo y reconociéndole sus esfuerzos y exitosas intervenciones.
Procesos y herramientas del sistema: No la posibilidad de un correcto y eficiente funcionamiento, sin la asistencia de dos factores concurrentes: sistema y pasión. A veces se tiene el sistema, pero no la pasión suficiente, y ello no alcanza; o bien a veces se pone mucha pasión y no se tiene el sistema adecuado.
Planeamiento y control estratégico: Calidad Total implica un cambio en la estrategia empresaria y luego en la estrategia competitiva; lograda ambas es sustancial la medición del desempeño, para que existan mejoras continuas.
Proveedores : La Calidad Total es la suma de los valores agregados a lo largo del proceso, y el proveedor es la parte de esa cadena perfectamente eslabonada que no puede romper, dado que él sabe lo que significa romperla; para lo cual se requiere que el mismo vele tenga excesivo cuidado por entregar calidad certificada a lo largo del tiempo.
Personal : Es una de las variables más importantes, por el grado de involucramiento que asume, demostrando lealtad, identificación y colaboración permanente.
Consumidor : No se justifica el diseño de la Calidad Total si éste no se planifica a partir de la perspectiva del cliente, protagonista central.
¿QUE ES CALIDAD TOTAL PARA EL CLIENTE?
La Calidad Total para el cliente, cuando el producto o servicio llega a satisfacer sus necesidades y expectativas.
El cliente percibe y diferencia cuando existe hacia él un énfasis marcado en satisfacerlo permanentemente en todos los detalles y valora económicamente de bien o del servicio, y también verbalmente, la habilidad que posee quien fabrica y/o le vendió el producto o el servicio. Entre los valores que más influencian los niveles de satisfacción de los clientes se encuentran aquellos en los cuáles el rendimiento es igual o superior a las expectativas creadas:
La Calidad del producto o servicio: Constituye, sin duda, un factor de peso importante, pero no es el único que le preocupa.
Precio justo: Los clientes rechazan los costos de la no-calidad y sentencian fuertemente que sean trasladados a los precios los costos de las ineficiencias, que debe soportar el fabricante. El precio de venta lo fija el mercado, los clientes; los que sólo están dispuestos a pagar un precio justo.
Servicio en menor costo: El tiempo es el factor competitivo de la década de los '90, revistiendo un peso específico tremendo a la hora de tomar la decisión, no obstante haber recibido complementariamente otros beneficios adicionales, como seguridad, confiabilidad, entre otros. El tiempo es vida.
Seguridad y confiabilidad: Los clientes asumen como un factor esencial, la solvencia, la seguridad que infunde no sólo la institución, sino también la marca. Ello requiere trabajo y esfuerzo continuo e involucra a todos los niveles y personal de la firma, como así también a sus proveedores.
Mejora continua: El cliente exige hoy y siempre la mejor calidad, por lo que las empresas no deben contentarse con la calidad de hoy y quedarse confiados que la competencia de los mercados internos o externos no mejoran la calidad que actualmente brindan.
Calidad y agilidad en el servicio de posventa: Los servicios de posventa comprenden el conjunto de actos y actividades que influencian la satisfacción de los consumidores y que, en muchas oportunidades, afectan las decisiones de compras de éstos.
En definitiva, los consumidores valoran entre otros aspectos:
Rápida y amplia cobertura de apoyo del servicio.
Responsabilidad y compromiso.
Calidad del servicio.
Estrategias adecuadas: confiabilidad, tiempo de respuesta, entrenamiento del personal técnico, etc.
¿CUÁL ES EL CAMINO HACIA LA CALIDAD?
El tránsito hacia la Calidad implica sustancialmente un cambio cultural y la aplicación de un programa integral de la TQM. El cambio cultural crea la necesidad de conocer y comprender la filosofía y el enfoque que debe dársele, asumiéndola como una verdadera función operativa de control del sector especifico que realiza el control o inspección de la calidad. El camino para elaborar un programa integral, es donde toda la organización participa asumiendo fuertemente valores compartidos.
Este acceso a la TQM, es más riguroso y exigente, y requiere principalmente.
Creatividad: Porque sin ella no habrá diseño.
Diseño: Adecuado a la eficiencia que debe generar el sistema dinámico de la TQM.
Trabajo intenso: En todas las direcciones, con todo el personal, directivos, managerment, proveedores, clientes.
Tiempo: Un programa integral no comienza a ser efectivo y eficiente al día siguiente de su puesta en mar, requiere un tiempo adecuado que variará en cada situación particular, según varios aspectos: el tamaño, la tecnología, los recursos humanos, el managerment, la cultura, entre otros.
La calidad total asegurada en el tiempo, se convierte en un símbolo estratégico comercial muy activo casi indestructible a los cambios.
La calidad total trasciende a la tecnología y depende en todo sentido, del corazón del sistema que es el management
La calidad total elimina las actividades y procedimientos vacíos o innecesarios que contengan costos de la no calidad.
CULTURA DE LA CALIDAD TOTAL
La calidad total se considera una ideología, la cual busca como principales funciones: satisfacer al cliente y obtener lucros permanentes, se debe tener una actitud de mejoramiento continuo de la calidad, de lo contrario deja de ser un proceso.
CULTURA DE LA NO-CALIDAD
La cultura de la no Calidad Total se debe a varios factores, como lo son, entre los más relevantes:
No considerarla como una función directiva y gerencial, pero sí como una función técnica de un sector de la empresa, a veces también inexistente.
No evaluarla en términos económicos, comerciales y estratégicos competitivos.
Por desconocimiento de sus costos.
Por asumir que es inaplicable.
Por no saber por donde comenzar la transformación.
Por no saber percibir qué es lo que el cliente exige, cada vez más enfáticamente.
COMO IMPLEMENTAR EL SISTEMA DE CALIDAD TOTAL
Este sistema llamado Calidad Total, no se centra solo en un sector de la empresa sino se aplica a ella como un todo. Productividad quiere decir, hacer mas con menos recursos, por lo tanto trata de reducir mano de obra por maquinarias con escaso grado de intervención humana. En cambio Calidad Total, trabaja con ciertas técnicas o métodos en los cuales trabaja en directa relación con las personas.
En consecuencia para que haya calidad en una empresa esta tiene que comprometerse no solo en educar a sus trabajadores, sino que tiene que motivar en ellos valores y sentimientos de perfección en lo que se hace y de respeto por quien lo hace.
DISMINUCION DE PERSONAL: Muchas veces creen que la mejor forma de economizar en una empresa es la reducción de personal, que no siempre es lo correcto, ya que estudios realizados demuestran todo lo contrario, debido a que cuando las personas se van los costos permanecen y además los empleados que continúan en la empresa quedan sobrecargados de trabajo y desmotivados.
RESPONSABILIDAD: Ahora, como haremos para que todos se comprometan con la empresa. Para que Calidad Total sea parte integral de la empresa, debe existir seriedad y compromiso tanto de los trabajadores como por parte de la alta dirección. Por lo mismo la alta dirección debe detectar en lo que esta fallando y sentirse responsable del problema.
COMPROMETIENDO A TODOS: Surge el problema de cómo hacer entender a los colaboradores que este es el sistema correcto, mostrándoles por ejemplo él porque hacerlo, explicándoles que este sistema tiene un buen comienzo y por ende un buen final, es decir, cuenta con ciertos métodos con los cuales orienta sus objetivos de perfeccionamiento y lo más con que dispone la empresa. Importante porque es el único sistema capaz de ver la capacidad de cada ser humano.
Por todas estas razones es que se debe emplear Calidad total en una organización
COMPRENSION DEL SIGNIFICADO DE LA CALIDAD TOTAL
El concepto de Calidad Total, originado a partir del concepto ampliado de control de calidad (Control Total de Calidad), y que el Japón ha hecho de el uno de los pilares de su renacimiento industrial, ha permitido uniformizar el concepto de calidad definiéndola en función del cliente y evitando así diversidad de puntos de vista como sucedía en la concepción tradicional. Es así pues como la Calidad se hace total.
La Calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad después de cometer errores. Pero la Calidad Total se centra en conseguir que las cosas se hagan bien a la primera . La calidad se incorpora al sistema. No es ocurrencia tardía y los llamados niveles de calidad aceptables se vuelven cada día más inaceptables.
Complementando lo ya mencionado, debemos decir que la Calidad Total es reunir los requisitos convenidos con el cliente y superarlos, ahora y en el futuro, debemos partir por ser exactos con los requisitos o especificaciones. Con esta concepción de Calidad Total se supera la imprecisión del pasado, no solo tiende a ser exacta sino además medible. Otro cambio que se obtiene como resultado de esta concepción es la palabra Cliente. Los clientes ya no son sólo los Usuarios últimos de los bienes y servicios que vendemos, ahora el termino se amplia para incluir la idea de Cliente Interno, las personas de la organización a quienes pasamos nuestro trabajo. Con este concepto obviamente todo el mundo en la organización se convierte en cliente de alguien; es mas adquiere un carácter dual de ser Cliente y Proveedor a la vez.
Tal vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos, también llamado Usuario o Consumidor. Algunos prefieren llamar Cliente cuando se trata de un producto tangible como por ejemplo un automóvil y Usuario cuando se trata de un servicio, como por ejemplo la salud o el servicio de reparaciones. En nuestro caso denominaremos Cliente, sea que se trate de producto o servicio.
Conviene precisar que el termino producto se refiere al resultado que se obtiene de un proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una combinación de estos; producto es el trabajo realizado por un puesto o estación de trabajo. También es producto el resultado de una asesoría, o un servicio educativo, etc., en general de todas aquellas actividades donde el resultado obtenido no se percibe como un producto tangible.
Sin embargo, para los fines de la Calidad Total se ha definido al término servicio como el resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de conocer las necesidades del cliente. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; así mismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor. Otras compañías incluyen como parte del servicio el denominado "servicio pre-venta" destinado a hacer conocer las bondades del producto y la imagen de la empresa a personas que no son clientes, que talvez podrían serlo, pero no necesariamente.
Desde el punto de vista de la Calidad Total y aceptando las ideas expuestas en el párrafo anterior los conceptos de producto y servicio no están separados, o bien el producto incluye al servicio, o ambos aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y simultáneamente para lograr satisfacer mejor las necesidades y expectativas del cliente.
De una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de satisfacción; del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los miembros de la organización. La Calidad total comporta una serie de innovaciones en el área de gestión empresarial que se ha difundido por todos los países de Europa y América, aplicándose no sólo a las actividades manufactureras sino en el sector de servicios y en la Administración pública. Hoy en día, en el Perú, son muchas las organizaciones que vienen aplicando con éxito esta nueva estrategia.
La Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
Para comprender la Calidad Total en toda su amplitud, hay que citar un conjunto de fundamentos básicos. Calidad Total implica:
Orientar la organización hacia el cliente. Satisfacer los requerimientos del cliente es lo principal. Con este objetivo, la organización debe girar en torno a los procesos que son importantes para este fin y que aportan valor añadido. Esto implica superar la visión clásica de que la responsabilidad sobre la Calidad es exclusiva de los departamentos encargados del producto o servicio. La acción de otros tendrá efecto, en más o menos grado, sobre el resultado final.
Ampliar el concepto de Cliente. Podemos concebir a la organización como un sistema integrado por proveedores y clientes internos. Aplicar la Calidad, significa que hay que satisfacer, también, las necesidades del cliente interno.
Poseer liderazgo en costes. La calidad cuesta, pero es más cara la no - calidad. Si se trata de centrar la atención en las necesidades y expectativas del cliente, éstas serán mejor atendidas si el coste trasladado al cliente es más bajo. Esta reducción de costes permite competir en el mercado con posibilidades reales de éxito. Se hace necesario, por tanto, reducir los costes de no-calidad.
Gestionar basándose en la prevención. La idea subyacente es la de hacer las cosas bien a la primera. Es mejor que las acciones clásicas de detectar y corregir. Se reduce la necesidad de aplicar acciones de control, minimizando los costes.
Potenciar el factor humano. La calidad no se controla, se hace. Y es realizada por las personas que conforman la organización. Todas, sin excepción. Por lo tanto es imprescindible establecer una gestión de los recursos humanos desde la motivación para la Calidad y la participación.
Mejora permanente. La Calidad ha de ser concebida como un horizonte, no como una meta. No se llega a la Calidad Total, se persigue un horizonte que se amplía a medida que se avanza. Aquí está implícita esta idea de mejora continua. Siempre es posible hacer las cosas mejor y adaptarse más precisamente a las necesidades y expectativas del cliente que, por otra parte, son dinámicas.
ASPECTOS DE LA CALIDAD
CONCEPTO CLÁSICO
CONCEPTO ACTUAL
OBJETO
Afecta a productos y servicios
Afecta a todas las actividades
de la empresa
ALCANCE
Actividades de control
Gestión de toda la empresa, además del control
APLICACIÓN
Impuesta por la Dirección
Por convencimiento y participativa
METODOLOGÍA
Detectar y corregir
Prevenir
RESPONSABILIDAD
Departamento de Calidad
Compromiso de cada miembro
de la empresa
CLIENTES
Externos a la empresa
Internos y externos
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA CALIDAD TOTAL
La Calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante la satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo.
Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente.
Los aspectos esenciales para la aplicación de este proceso son los principios básicos para el logro de la calidad:
La calidad es la clave para lograr competitividad: Con buena calidad es posible captar un mercado y mantenerse en él.
La calidad la determina el consumidor: Es el quien califica la calidad del producto o servicio; de allí que la calidad es un valor relativo, en función al consumidor. Es necesario pues identificar con precisión las variantes en las necesidades y expectativas de los consumidores y su grado de satisfacción con relación a los productos y servicios.
Las expectativas de los consumidores están dadas en términos de calidad en sus diferentes aspectos (calidad del producto o servicio en sí, calidad de la atención, costos razonables, etc.). No se puede forzar al consumidor a comprar un determinado producto. Una organización mejora hacia la Calidad Total cuando los clientes externos e internos sienten que se esta cumpliendo con sus requerimientos. La calidad se inicia en la demanda y culmina con la satisfacción de los consumidores.
El proceso de producción esta en toda la organización: No sólo es toda la línea de producción, sino toda la empresa. Los que hacen bien su trabajo lubrican el proceso, los que lo hacen mal crean cuellos de botella en el proceso.
La calidad de los productos y servicios es resultado de la calidad de los procesos.
El proveedor es parte de nuestro proceso: Debe ser considerado como parte de la organización.
Son indispensables las cadenas proveedor-clientes internos: Cada individuo de la organización toma conciencia de que tiene clientes internos y proveedores internos.
La calidad es lograda por las personas y para las personas: Exige un constante programa de capacitación y entrenamiento.
Establecer la mentalidad de la eliminación total de los defectos: Tiene como propósito erradicar el desperdicio, eliminando las actividades que no agregan valor. “Cero defectos” consiste en tener una actitud sistemática hacia el no-error. Busca despertar la conciencia de no equivocarse. La Calidad Total promueve la eliminación de todo tipo de despilfarros en los Inventarios, personal, exceso de informes y reuniones. Controles internos innecesarios.
La ventaja competitiva esta en la reducción de errores y en el mejoramiento continuo: Allí radica la reducción de costos. Con el resultado de “Menores Costos” se puede: bajar precios, mejorar utilidades, mejorar el producto, etc.
Participación colectiva: Reducir errores solo será posible con la participación cada uno de los miembros de la organización.
Calidad: Responsabilidad gerencial, los mandos directivos deben ser líderes, capaces de involucrar y comprometer al personal
Requiere una nueva cultura: “todos piensan y todos hacen”
La importancia de implementar un sistema de gestión de la calidad, radica en el hecho de que sirve de plataforma para desarrollar, una serie de actividades, procesos y procedimientos, encaminados a lograr que las características del producto o del servicio cumplan con los requisitos del cliente, o sea que sean de calidad, lo cual nos da mayores posibilidades de que sean adquiridos, logrando así el porcentaje de ventas planificado por la organización.
COSTES DE LA CALIDAD TOTAL
Que la calidad cuesta dinero, no se puede negar. Pero es igualmente innegable que es más cara la no-calidad.
Puede parecer más barato no establecer controles de calidad, no invertir en formación, no gastar dinero en estudios sobre las necesidades y satisfacción del usuario. Medir la calidad mediante un sistema de indicadores cuesta tiempo y dinero, al igual que estudiar un proceso y rediseñarlo para que sea más eficiente.
Pero, indiscutiblemente, es más cara la no-calidad. Considerablemente más cara. La extendida idea de que la calidad es costosa se debe a no medir el coste de la mala calidad.
Para comprender el coste que realmente tiene, empezaremos definiendo el término fábrica fantasma (o "fábrica de errores"). Esta expresión hace referencia a los recursos y esfuerzos que se aplican en una organización, pero que no aportan valor añadido a la actividad de la misma y que, por consiguiente, significan un coste. Algunas de las consecuencias provocadas por esta fábrica fantasma son:
Repetir trabajos
Duplicar procesos.
Corregir errores.
Soportar costes por reclamaciones ante trabajos y servicios mal realizados.
Almacenar excedentes innecesarios.
Cuatro son los tipos de costes asociados a la calidad y a la no-calidad:
Costes de Prevención. Se producen para evitar que se cometan errores. Es decir, son los derivados de las acciones que ayudan a la organización, a sus departamentos y empleados, a hacer bien su trabajo a la primera. Se incluyen en este capítulo todas las medidas tendentes a prevenir los fallos. Los costes de prevención pueden ser considerados como costes de calidad, ya que la inversión en los mismos tiene por objeto reducir los costes que pueden ser catalogados como de no-calidad.
Costes de Evaluación. Son resultado de la evaluación del producto ya acabado (o del servicio una vez que ha sido entregado). En otras palabras, supone todo lo gastado para determinar si el resultado de un proceso se ajusta al estándar, si es conforme con la calidad especificada. La razón de que se realicen estas actividades de evaluación es porque la organización no está segura de que los recursos invertidos en prevención hayan sido totalmente eficaces.
Costes por Fallos Internos. Se pueden definir como aquellos en los que incurre la organización como consecuencia de errores cometidos durante sus procesos y actividades, pero que han sido detectados antes de que el producto o servicio sea entregado al cliente. Se refiere al coste que se comete antes de que el producto o servicio sea aceptado, debido a que no todo el personal hizo bien su trabajo todas las veces.
Costes por Fallos Externos. Están asociados a los defectos que se hallan después de que la prestación (producto o servicio) haya sido entregada al cliente. La organización soporta estos costes porque el sistema de evaluación no detectó todos los errores. Estos costes desaparecerían si no se hubiera producido ningún defecto.
Para ilustrar la naturaleza de estas cuatro categorías de costes, se exponen sendos listados no exhaustivos.
PREVENCIÓN
Confección y revisión de protocolos.
Planificación de la Calidad.
Formación del personal directivo.
Procesos de selección.
Formación de empleados relacionada con su trabajo.
Análisis de la capacidad del equipo.
Estudio de las expectativas de los clientes.
Reingeniería de procesos.
Manuales técnicos.
Descripción de puestos de trabajo.
Actividades para la prevención de defectos.
Preparación de normas de trabajo y de responsabilidades.
Calificación del empaquetado.
Sistemas de calidad, procedimientos y normas.
Actividades de prueba del producto/servicio.
Planificación de costes.
Planificación de programas informáticos.
Actividades de consulta a asesores.
Preparación y revisión de las especificaciones del sistema.
Planificación de la automatización.
Diagramas del proceso de trabajo.
Controles de cambios de ingeniería de producto y proceso.
Análisis de fallos.
Acciones encaminadas a evitar que vuelva a ocurrir un error.
Mantenimiento preventivo.
Conservación.
Encuestas y estudios.
Análisis de mercados.
Predicción y determinación del tiempo de espera.
Datos históricos de fallos.
Sistema de recepción de quejas.
Descripción de los requisitos a los proveedores.
Actividades para concienciar en Calidad.
Limpieza y orden.
Programación de las actividades.
Establecimiento de recogida y análisis de datos.
EVALUACIÓN
Auditoria de calidad del producto/servicio.
Control del proceso.
Estudios sobre la satisfacción del cliente.
Medida del tiempo de espera del cliente.
Evaluación del comportamiento del personal de contacto con el cliente.
Tiempo promedio en atender una llamada telefónica.
Revisión de la facturación.
Auditorias del producto/servicio.
Medida de los procesos llevados a cabo en la organización.
Auditorias de los sistemas de calidad.
Pruebas del comportamiento posventa.
Evaluación del rendimiento del personal.
Inspección en recepción de los materiales a utilizar.
Revisión de los gastos.
Revisión de la entrada de pedidos.
Revisión de la seguridad.
Encuestas a empleados.
Revisión de instrucciones.
Encuestas de satisfacción del cliente.
Medida de indicadores de calidad, en general.
ERRORES INTERNOS
Accidentes.
Averías de equipos.
Corrección de errores contables.
Desechos y chatarra.
Costes de reparación.
Reinspección a causa de los rechazos.
Acciones correctoras.
Reenvío de productos y documentos.
Productos caducados.
Pagos excesivos generados por errores.
Transporte urgente.
Rediseño.
Facturas equivocadas.
Inventario excesivo.
Pagos incorrectos a proveedores.
Impagados.
Actividades abandonadas.
Errores en las nóminas.
Desajustes en el proceso administrativo.
Costes de la cancelación del proveedor.
Rehacer trabajos.
Cambios de documentos.
Absentismo.
Información mal archivada.
Volver a mecanografiar.
Análisis de las acciones erróneas.
Procesos de selección inadecuados.
Archivo de documentos innecesarios.
Robos.
Pérdida de tiempo por mala organización.
Pérdida de ventas por no contestar con rapidez a la demanda.
Espacio no utilizado.
Pérdida de ventas por previsiones incorrectas.
Retraso de facturas.
Reexpedir correo por enviarlo a direcciones equivocadas.
ERRORES EXTERNOS
Retirada de productos.
Tratamiento de reclamaciones.
Servicio al cliente por motivo de quejas.
Productos rechazados y devueltos.
Reparación de materiales devueltos.
Gastos de garantía. Reparaciones posventa.
Formación del personal de reparaciones.
Corrección de problemas.
Análisis de las devoluciones.
Coste contable relativo a prestaciones rechazadas.
Pérdida de clientes por el mal servicio.
Informes y análisis de fallos.
Pérdida de imagen.
Procesos judiciales por reclamaciones.
CONCLUSIÓN
Podemos concluir que no existe tal cosa como un nivel de calidad permanente. Una de las fallas en los programas de control de calidad tradicionales ha sido que establecen un solo nivel de calidad correcto, y luego orientan todo el esfuerzo a cumplir y mantener ese nivel.
Los elevados costos de la calidad son necesarios y no podemos tratar de evadirlos, ya que si descuidamos un área o disminuimos los costos de ella nos arriesgamos a que nuestro producto o servicio se aleje del objetivo principal que es satisfacer al cliente
Otro punto que no debemos olvidar es mejorar constantemente, siempre es posible hacer las cosas mejor y adaptarse más precisamente a las necesidades y expectativas del cliente.
Puede parecer complicado aplicar todos los puntos y pasos de la calidad total a la empresa u organización completa y en el camino de ir implementando éstos pasos nos podemos encontrar con el surgimiento de varios problemas pero no debemos olvidar la importancia que tiene la calidad para nuestro producto o servicio ya que al no contar con todos esos pasos y reglas importantes nos enfrentaríamos a variados errores internos y externos entre los cuales cabe destacar la pérdida de clientes por el mal servicio y productos rechazados y devueltos por disconformidad.
En general la calidad total aplicada correctamente sin descuidar ninguna de sus partes cumple su principal objetivo que es satisfacer al cliente además con una buena calidad en servicios y productos es posible captar un mercado y mantenerse en él, consiguiendo mejorar considerablemente la imagen de nuestra empresa y obtener lucros permanentes.
BIBLIOGRAFÍA
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http://elprisma.com
http://gestiopolis.com
EJEMPLOS PARA LA DISERTACION
Veamos un ejemplo: Si en una compañía trabajan 500 o 5.000 empleados, la mayoría de ellos rara vez tendrán la oportunidad de sentarse a charlar con el primer ejecutivo o con un vicepresidente. Cómo pueden saber cuál es la visión que la gerencia tiene de la compañía? Si son supervisores de primera línea, cómo pueden saber cuál es la manera correcta de dirigir a sus trabajadores? Cuando ellos miran las reglas que las directivas establecen para ellos, cuando leen los memorándum o asisten a las reuniones de información que les dan, eso lo consideran artefactos, y significa que no toman literalmente las palabras que les dirigen; más bien juzgan la forma, el medio, el estilo de la comunicación. Juzgan el comportamiento de los directivos; lo que ven respecto a la compañía y a su estilo, hasta la clase de ropa que la gente usa cuando va a trabajar. Todo lo visible respecto a la compañía lo toman en cuenta, y a partir de eso juzgan como deben comportarse. Lo que se les dice sobre como deben comportarse, es solamente uno de los muchos centenares de artefactos que ellos observan. Cuando se decide adoptar el título de Gerencia de Calidad Total, Çesta debe contemplar todas las tareas: planificación, producción, comunicación, documentación, entrenamiento, retribución, etc. Pero en cambio en los artefactos no causan un cambio en el comportamiento de los empleados. Es necesario llegar a un nivel mas profundo.
Veamos por ejemplo, en el caso de la Compañía Toyota la satisfacción del cliente se clasifica en dos aspectos: producto y servicio. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; así mismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor. Otras compañías incluyen como parte del servicio el denominado "servicio pre-venta" destinado a hacer conocer las bondades del producto y la imagen de la empresa a personas que no son clientes, que talvez podrían serlo, pero no necesariamente
CONTROL ES CALIDAD
La Calidad se podría definir como el conjunto de características de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente y partes interesadas (Ejemplo: empleados, suministradores, propietarios, sociedad, etc.).
Es una etapa inicial cuya finalidad consiste en medir, pesar, analizar, inspeccionar, verificar, ensayar, etc. Con el fin de comprobar que lo que se ha conseguido corresponde a lo que se pretendía fabricar.
Aunque estos controles son realizados normalmente a lo largo y al final del proceso, la experiencia nos demuestra que en muchas ocasiones los productos son rechazados por nuestros clientes.
Con esta forma de trabajar lo que estamos potenciando es lo que comúnmente se conoce como ESTACIONES DEPURADORAS.
Los resultados conseguidos con esta forma de trabajar se puede resumir en la siguiente formula seguramente conocida por todos vosotros:
FABRICAR + INSPECCIONAR + RECHAZAR = PERDIDA DE DINERO
Para superar este problema tenemos que analizar todos nuestros procesos para identificar las causas reales de nuestros problemas que principalmente estarán localizadas:
En el lanzamiento defectuoso de nuevos productos y/o nuevos procesos, ya que en la mayoría de los casos se "invierte" poco tiempo en la planificación y diseño de nuevos productos y/o nuevos procesos.
La mayor parte del tiempo de los proyectos se invierten en la implantación de acciones de reparación que en muchos casos desembocan en "cánceres" que tienen que padecer el resto de la organización durante toda la vida del producto.
En la compra prematura de materias primas ya que normalmente no se incorpora a los proveedores en el diseño de las piezas y encima se les carga con especificaciones que a todas luces superan el sentido común y la propia capacidad de sus procesos. De esta forma se ven obligados en muchos casos a implantar ESTACIONES DEPURADORAS para tranquilizar la conciencia del o los representantes del cliente.
En la formación de todos los niveles de la organización, especialmente en la de los operarios. La cual debería contemplar:
Formación adecuada para conseguir los objetivos y las políticas.
El personal debería tener una formación adecuada, que incluya el adiestramiento en los métodos y las cualificaciones que se requieren para realizar su trabajo de una forma eficaz y competente.
Deberían tener conocimiento de los defectos de un trabajo mal realizado.
Sistemas de Calidad
Como consecuencia de lo comentado anteriormente los fabricantes comienzan a contemplar la calidad como una serie de procesos donde mas vale prevenir que lamentar. De estas reflexiones surge la idea de que la calidad se fabrica y que hace falta implantar un sistema de calidad para asegurar esta. El siguiente diagrama viene a resumir estos conceptos.
Con todo esto lo que se pretende es implicar a todas las estructuras de la organización en el cumplimiento de los deseos del Cliente.
Por lo que podemos definir que un SISTEMA DE CALIDAD es el conjunto de actividades y funciones encaminadas a conseguir la Calidad.
En la actualidad las norma mas aplicadas en las empresas con relación a como implantar un sistema de calidad son las normas ISO-9000. Cuya estructura básica a partir de la revisión del 2000 es la siguiente:
Responsabilidad de la dirección.
Gestión de recursos.
Gestión procesos.
Medición, análisis y mejora.
1. ZONA DE CALIDAD OPTIMA 5. ZONA DE ESFUERZOS INÚTILES
2. ZONA DE CALIDAD CON RIESGO 6. ZONA ÚTIL PERO INSUFICIENTE
3. ZONA INÚTIL Y SUPERFLUA 7. ZONA INSATISFACCIÓN CLIENTE
4. ZONA SATISFACCIÓN INÚTIL .
CALIDAD TOTAL
En esta fase se incorporan todos los departamentos de la empresa u organización y otros elementos no contemplados en las normas ISO-9000 certificables, como factores de seguridad, costes de calidad, actividades financieras y de mantenimiento con el objetivo de planificar y conseguir todos las necesidades y expectativas del cliente y de las partes interesadas.
Para esto los tres círculos del dibujo anterior deberán tender a estar uno encima del otro. Es decir se planifica y se consigue los deseos del cliente y de las partes interesadas sin zonas ambiguas e inútiles.
La norma ISO-9004 refleja los requisitos que tiene que cumplimentar toda empresa que quiera abordar un SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD INTEGRAL.
Con la aplicación del modelo de auto evaluación EFQM toda empresa podrá identificar los puntos débiles y fuertes de su SISTEMA DE GESTIÓN, con el objetivo entre otros de medir la eficacia de sus Sistemas, (ejemplos; Calidad, Medio Ambiente y Seguridad), mediante indicadores claves que permitan planificar planes de mejora que aseguren una aplicación sistemática en la mejora continua de sus procesos en aras a viajar con coherencia por la autopista de LA CALIDAD TOTAL.
PLANIFICANDO E IMPLANTANDO MEJORAS.
MIDIENDO LA EFICACIA DE LOS SISTEMAS IMPLANTADOS
CONSIGUIENDO LA MÁXIMAS COTAS DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES INTERNOS , EXTERNOS Y DE LAS PARTES INTERESADAS.
CONSIGUIENDO IMPACTOS POSITIVOS EN LA SOCIEDAD MEDIANTE LA CREACIÓN DE EMPLEO, EL RESPETO AL MEDIO AMBIENTE , EL TRABAJO CON SEGURIDAD DE TODOS SUS EMPLEADOS Y LA OBTENCIÓN CONTINUADA DE BENEFICIOS.
POR QUE IMPLANTAR LA GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL PRINCIPIOS QUE SUSTENTA LA CALIDAD TOTAL
En mercados competitivos, controlar e implantar sistemas de calidad no es suficiente, hay que prevenir y extender LA GESTION a todas las actividades que puedan repercutir en la calidad. Termino cuya definición sigue siendo diferente
Hoy día y dependiendo del sector en el que se mueva una empresa, no encontramos ventajas competitivas en la aplicación según las normas certificables ISO-9000 y por eso se plantean modelos de gestión empresarial tomando como referencia los principios de Calidad Total.
La calidad debe extenderse a todas las actividades de la empresa. Cada persona es responsable de la calidad de lo que hace. Orientar la gestión hacia la satisfacción del cliente interno y externo.
La calidad del producto debe preverse y no sólo controlarse. Fomentar la participación de las personas en la gestión de la calidad.
Aplicar la mejora continua como herramienta para eliminar el despilfarro.
ORIENTAR LA GESTION POR PROCESOS: PROCESOS RELEVANTES Y PROCESOS CLAVES
Gestionar con datos, utilizando ratios representativos de cada actividad.
Involucrar a los proveedores en los procesos de mejora. La calidad es una estrategia competitiva, basada en la mejora continua, que orienta las actividades de todas las personas de la organización hacia la satisfacción del cliente
DISTINTOS MODELOS DE CALIDAD TOTAL
Se han diseñado diferentes modelos de Calidad Total en función de las diferentes realidades sociales y culturales, entornos políticos-económicos, o estructura del sector en el que la empresa desarrolla su actividad.
JAPON, 1951, crea un modelo de gestión de Calidad Total para hacer frente al caos económico y la falta de capital inversor, cuyos criterios son la base del premio DEMING.
EEUU, 1987, desarrolla un modelo propio, MALCOLM BALDRIGE, como reacción ante el incremento de las importaciones de productos japoneses.
EUROPA, 1989, también se suma a esta dinámica y crea su modelo de Gestión de Calidad basado en el EFQM.
IBEROAMERICA, 1999, la Fundación Iberoamericana para la Gestión de la Calidad y las entidades gubernamentales firman la Declaración de Cartagena de Indias de Excelencia en la Gestión, entre cuyos objetivos plantean la creación de un Modelo Iberoamericano de excelencia en la Gestión, de las guías de autoevaluación para el Modelo beroamericano y la creación de los Premios de la Calidad Iberoamericana.
Estos modelos están sustentados en los mismos principios de Calidad Total y cualquiera de ellos puede ser utilizado por la empresa como referente para reflexionar sistemáticamente y detectar oportunidades de mejorar la calidad de su gestión. El modelo es una herramienta de reflexión, no una norma a cumplir. •
MODELO EUROPEO EFQM
En 1989, 14 empresas crean la EFQM, Fundación Europea de Gestión de Calidad, con el fin específico de que las empresas incorporen la Calidad Total como estrategia competitiva en un mercado global.
Desarrollan un modelo europeo de gestión empresarial basado en los principios de Calidad Total, que puede ser utilizado:
Para autoevaluarse y conocer sus puntos fuertes y débiles, elaborar planes de mejora, visualizar la evolución de la empresa.. .etc..
Como base para la concesión de un premio.
El modelo europeo propone que la satisfacción del cliente y del personal, así como el impacto social positivo, se consigue mediante el liderazgo en la estrategia, y la gestión del personal, de los recursos y de los procesos, que conduzcan a unos excelentes resultados empresariales.
Es una etapa inicial cuya finalidad consiste en medir, pesar, analizar, inspeccionar, verificar, ensayar, etc. Con el fin de comprobar que lo que se ha conseguido corresponde a lo que se pretendía fabricar.
Aunque estos controles son realizados normalmente a lo largo y al final del proceso, la experiencia nos demuestra que en muchas ocasiones los productos son rechazados por nuestros clientes.
Con esta forma de trabajar lo que estamos potenciando es lo que comúnmente se conoce como ESTACIONES DEPURADORAS.
Los resultados conseguidos con esta forma de trabajar se puede resumir en la siguiente formula seguramente conocida por todos vosotros:
FABRICAR + INSPECCIONAR + RECHAZAR = PERDIDA DE DINERO
Para superar este problema tenemos que analizar todos nuestros procesos para identificar las causas reales de nuestros problemas que principalmente estarán localizadas:
En el lanzamiento defectuoso de nuevos productos y/o nuevos procesos, ya que en la mayoría de los casos se "invierte" poco tiempo en la planificación y diseño de nuevos productos y/o nuevos procesos.
La mayor parte del tiempo de los proyectos se invierten en la implantación de acciones de reparación que en muchos casos desembocan en "cánceres" que tienen que padecer el resto de la organización durante toda la vida del producto.
En la compra prematura de materias primas ya que normalmente no se incorpora a los proveedores en el diseño de las piezas y encima se les carga con especificaciones que a todas luces superan el sentido común y la propia capacidad de sus procesos. De esta forma se ven obligados en muchos casos a implantar ESTACIONES DEPURADORAS para tranquilizar la conciencia del o los representantes del cliente.
En la formación de todos los niveles de la organización, especialmente en la de los operarios. La cual debería contemplar:
Formación adecuada para conseguir los objetivos y las políticas.
El personal debería tener una formación adecuada, que incluya el adiestramiento en los métodos y las cualificaciones que se requieren para realizar su trabajo de una forma eficaz y competente.
Deberían tener conocimiento de los defectos de un trabajo mal realizado.
Sistemas de Calidad
Como consecuencia de lo comentado anteriormente los fabricantes comienzan a contemplar la calidad como una serie de procesos donde mas vale prevenir que lamentar. De estas reflexiones surge la idea de que la calidad se fabrica y que hace falta implantar un sistema de calidad para asegurar esta. El siguiente diagrama viene a resumir estos conceptos.
Con todo esto lo que se pretende es implicar a todas las estructuras de la organización en el cumplimiento de los deseos del Cliente.
Por lo que podemos definir que un SISTEMA DE CALIDAD es el conjunto de actividades y funciones encaminadas a conseguir la Calidad.
En la actualidad las norma mas aplicadas en las empresas con relación a como implantar un sistema de calidad son las normas ISO-9000. Cuya estructura básica a partir de la revisión del 2000 es la siguiente:
Responsabilidad de la dirección.
Gestión de recursos.
Gestión procesos.
Medición, análisis y mejora.
1. ZONA DE CALIDAD OPTIMA 5. ZONA DE ESFUERZOS INÚTILES
2. ZONA DE CALIDAD CON RIESGO 6. ZONA ÚTIL PERO INSUFICIENTE
3. ZONA INÚTIL Y SUPERFLUA 7. ZONA INSATISFACCIÓN CLIENTE
4. ZONA SATISFACCIÓN INÚTIL .
CALIDAD TOTAL
En esta fase se incorporan todos los departamentos de la empresa u organización y otros elementos no contemplados en las normas ISO-9000 certificables, como factores de seguridad, costes de calidad, actividades financieras y de mantenimiento con el objetivo de planificar y conseguir todos las necesidades y expectativas del cliente y de las partes interesadas.
Para esto los tres círculos del dibujo anterior deberán tender a estar uno encima del otro. Es decir se planifica y se consigue los deseos del cliente y de las partes interesadas sin zonas ambiguas e inútiles.
La norma ISO-9004 refleja los requisitos que tiene que cumplimentar toda empresa que quiera abordar un SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD INTEGRAL.
Con la aplicación del modelo de auto evaluación EFQM toda empresa podrá identificar los puntos débiles y fuertes de su SISTEMA DE GESTIÓN, con el objetivo entre otros de medir la eficacia de sus Sistemas, (ejemplos; Calidad, Medio Ambiente y Seguridad), mediante indicadores claves que permitan planificar planes de mejora que aseguren una aplicación sistemática en la mejora continua de sus procesos en aras a viajar con coherencia por la autopista de LA CALIDAD TOTAL.
PLANIFICANDO E IMPLANTANDO MEJORAS.
MIDIENDO LA EFICACIA DE LOS SISTEMAS IMPLANTADOS
CONSIGUIENDO LA MÁXIMAS COTAS DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES INTERNOS , EXTERNOS Y DE LAS PARTES INTERESADAS.
CONSIGUIENDO IMPACTOS POSITIVOS EN LA SOCIEDAD MEDIANTE LA CREACIÓN DE EMPLEO, EL RESPETO AL MEDIO AMBIENTE , EL TRABAJO CON SEGURIDAD DE TODOS SUS EMPLEADOS Y LA OBTENCIÓN CONTINUADA DE BENEFICIOS.
POR QUE IMPLANTAR LA GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL PRINCIPIOS QUE SUSTENTA LA CALIDAD TOTAL
En mercados competitivos, controlar e implantar sistemas de calidad no es suficiente, hay que prevenir y extender LA GESTION a todas las actividades que puedan repercutir en la calidad. Termino cuya definición sigue siendo diferente
Hoy día y dependiendo del sector en el que se mueva una empresa, no encontramos ventajas competitivas en la aplicación según las normas certificables ISO-9000 y por eso se plantean modelos de gestión empresarial tomando como referencia los principios de Calidad Total.
La calidad debe extenderse a todas las actividades de la empresa. Cada persona es responsable de la calidad de lo que hace. Orientar la gestión hacia la satisfacción del cliente interno y externo.
La calidad del producto debe preverse y no sólo controlarse. Fomentar la participación de las personas en la gestión de la calidad.
Aplicar la mejora continua como herramienta para eliminar el despilfarro.
ORIENTAR LA GESTION POR PROCESOS: PROCESOS RELEVANTES Y PROCESOS CLAVES
Gestionar con datos, utilizando ratios representativos de cada actividad.
Involucrar a los proveedores en los procesos de mejora. La calidad es una estrategia competitiva, basada en la mejora continua, que orienta las actividades de todas las personas de la organización hacia la satisfacción del cliente
DISTINTOS MODELOS DE CALIDAD TOTAL
Se han diseñado diferentes modelos de Calidad Total en función de las diferentes realidades sociales y culturales, entornos políticos-económicos, o estructura del sector en el que la empresa desarrolla su actividad.
JAPON, 1951, crea un modelo de gestión de Calidad Total para hacer frente al caos económico y la falta de capital inversor, cuyos criterios son la base del premio DEMING.
EEUU, 1987, desarrolla un modelo propio, MALCOLM BALDRIGE, como reacción ante el incremento de las importaciones de productos japoneses.
EUROPA, 1989, también se suma a esta dinámica y crea su modelo de Gestión de Calidad basado en el EFQM.
IBEROAMERICA, 1999, la Fundación Iberoamericana para la Gestión de la Calidad y las entidades gubernamentales firman la Declaración de Cartagena de Indias de Excelencia en la Gestión, entre cuyos objetivos plantean la creación de un Modelo Iberoamericano de excelencia en la Gestión, de las guías de autoevaluación para el Modelo beroamericano y la creación de los Premios de la Calidad Iberoamericana.
Estos modelos están sustentados en los mismos principios de Calidad Total y cualquiera de ellos puede ser utilizado por la empresa como referente para reflexionar sistemáticamente y detectar oportunidades de mejorar la calidad de su gestión. El modelo es una herramienta de reflexión, no una norma a cumplir. •
MODELO EUROPEO EFQM
En 1989, 14 empresas crean la EFQM, Fundación Europea de Gestión de Calidad, con el fin específico de que las empresas incorporen la Calidad Total como estrategia competitiva en un mercado global.
Desarrollan un modelo europeo de gestión empresarial basado en los principios de Calidad Total, que puede ser utilizado:
Para autoevaluarse y conocer sus puntos fuertes y débiles, elaborar planes de mejora, visualizar la evolución de la empresa.. .etc..
Como base para la concesión de un premio.
El modelo europeo propone que la satisfacción del cliente y del personal, así como el impacto social positivo, se consigue mediante el liderazgo en la estrategia, y la gestión del personal, de los recursos y de los procesos, que conduzcan a unos excelentes resultados empresariales.
La Calidad en los Servicios y la Satisfaccion al Cliente
Por Ing. Yaquelín Rodríguez Valdés
Introducción:
La economía mundial vive una experiencia sin precedentes en la historia de la humanidad. Hoy no existen ideologías, distancias ni barreras que impidan un nuevo orden en las relaciones comerciales. La importancia de la Calidad, en este contexto, como objetivo de supervivencia en los negocios, es incuestionable, pues representan cambios motivados por una serie de factores, destacándose entre ellos la globalización de la economía, mercados competitivos, aumento de las exigencias de clientes, rápidos cambios tecnológicos y menores márgenes para productos y servicios.
Para tener éxito en una economía cada vez más competitiva y global, las empresas deben hacer y trabajar más y mejor, lo cual significa incrementar de forma continua el valor que crean tanto para clientes, proveedores y la sociedad en general. En este entorno, la medición y la mejora de la actuación de las organizaciones en función del cliente adquiere una importancia crucial, por lo que esto debe interiorizarse por parte de la entidad que brinda el servicio.
El conocimiento de la actitud y de la percepción de los clientes sobre los negocios de una organización, aumenta significativamente sus oportunidades de tomar mejores decisiones de negocios. Estas organizaciones van a conocer las expectativas y las necesidades de sus clientes y podrán determinar si están atendiendo a ellas. Para utilizar las actitudes y las percepciones de los clientes, para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, los instrumentos de obtención de datos de la Satisfacción del Cliente deben medir con la mayor exactitud posible. Las organizaciones con información precisa sobre la percepción de los clientes en relación con la calidad de sus servicios y productos, pueden tomar mejores decisiones para servir mejor a sus clientes.
La identificación de los clientes de una organización, debe iniciarse averiguando dónde se encuentran los clientes externos y cuáles son sus necesidades. A partir de allí, crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y expectativas. Elevar permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su lealtad, la que debe medirse en términos de cómo los clientes vuelven a adquirir los productos y servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los adquieran.
Para satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o de quejas, es necesario asumir una actitud activa que conduzca a identificar los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a los clientes.
Como se mencionó anteriormente, para ofrecer un servicio de excelencia no solo vale el buen trabajo que pueda realizarse, sino que también es imprescindible conocer que es lo que realmente quieren los clientes, “el cliente es el alma de cualquier negocio, sin ellos se tendrían que cerrar las puertas, y el negocio no tendría razón de ser” y una forma de mantenerlo es precisamente darle lo que quiere, conocer su percepción sobre los servicios recibidos, retroalimentarse de sus opiniones y detectar hasta que punto se satisfacen sus expectativas.
En el presente trabajo se abordan algunos de los modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente como vía para conocer las necesidades, expectativas, y percepción del cliente en aras de brindar un servicio de optima calidad.
Elementos teóricos y conceptuales que componen la Calidad en los Servicios.
¿Qué es la calidad? Evolución.
La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, pero sin dudas su definición ha estado marcada por la evolución de la misma.
De simples conceptos como:
¨ Lograr productos y servicios con cero defectos.
¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez.
¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total.
¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas.
¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
A pasado a ser definida por grandes estudiosos del tema como Armando V. Feigenbaum, para el que la calidad es: “El resultado total de las características del producto o servicio que en sí satisface las esperanzas del cliente”.
Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamientos hacia una mejora continua”.
Para el Dr. J. Jurán; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”.
Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más útil y siempre satisfactorio para el consumidor”.
Aún así no se puede hablar, en realidad, de momentos claramente determinados en los que la Gestión de la Calidad cambia de forma brusca y radical. Se trata más bien de ideas y conceptos que han ido incorporándose a los ya existentes y conviven con ellos, pero que marcan las tendencias seguidas por la mayoría de las empresas en sucesivos períodos, con las lógicas diferencias en tiempo e intensidad, según países. No obstante si puede decirse que la evolución de la calidad ha atravesado tres etapas fundamentales.
1. El Control de Calidad.
Esta primera etapa se caracteriza por la realización de inspecciones y ensayos para comprobar si una determinada materia prima, un semielaborado o un producto terminado, cumple con las especificaciones establecidas previamente. Se trata, sin duda, de una concepción poco competitiva de la Gestión de la Calidad, ya que las inspecciones o ensayos tienen lugar "a posteriori", cuando la materia prima se ha recibido, cuando un proceso productivo ha concluido o cuando el producto final está terminado.
Según Dr. J. Jurán: Es el proceso de regulación a través del cual se puede medir la calidad real, compararla con las normas o las especificaciones y actuar sobre la diferencia.
Durante esta etapa, la Función de la Calidad en las empresas industriales tiene una importancia y una autoridad muy limitadas y un nivel jerárquico bajo. En las empresas de Servicios, no existe como tal esta función.
2. El Aseguramiento de la Calidad.
En esta etapa se asume que es más rentable prevenir los fallos de calidad que corregirlos o lamentarlos, y se incorpora el concepto de la "prevención" a la Gestión de la Calidad, que se desarrolla sobre esta nueva idea en las empresas industriales, bajo la denominación de Aseguramiento de la Calidad.
El Aseguramiento de la Calidad es un sistema y como tal, es un conjunto organizado de procedimientos bien definidos y entrelazados armónicamente, que requiere unos determinados recursos para funcionar. La Función de la Calidad en las empresas industriales se enriquece en esta etapa con competencias de contenido más amplio y más creativo. La lleva a cabo, personal más calificado y adquiere más autoridad, subiendo uno o dos escalones en el organigrama de las empresas.
3. La Calidad Total.
Las consecuencias de esta forma de plantear la calidad, afectan a toda la empresa desde sus mismos cimientos. Algunas de estas consecuencias son las siguientes:
• Todas las funciones empresariales deben mejorar continuamente la calidad de su trabajo para que la empresa mantenga su eficiencia. Un proveedor poco eficiente terminará, antes o después, creando problemas a su cliente.
• La política de compras basada en el enfrentamiento de muchos proveedores es un error. Es preferible tener pocos proveedores que estén integrados en los planes de la empresa.
• Para lograr una participación espontánea y positiva del personal, es necesario establecer una cultura empresarial basada en un gran respeto al ser humano. Este respeto a la persona se evidencia en hechos tales como: tener en cuenta su opinión, darle formación, aceptar sus buenas ideas, etc.
La llamada Calidad Total es, por lo tanto, cualquier cosa menos un sistema. La Calidad Total es como la define K. Ishikawa: “una filosofía, una cultura, una estrategia, un estilo de gerencia de una empresa según la cual todas las personas en la misma estudian, practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad, no posee unos perfiles definidos que permitan acotarla. De aquí que la Calidad Total sea entendida y aplicada de muy diferentes formas en distintas empresas y por diferentes asesores especializados”.
La Calidad Total supone un nuevo e importante enriquecimiento de la Función de la Calidad en las empresas, aunque, al no ser un sistema como el aseguramiento de la Calidad y al dar lugar a la descentralización de las actividades de prevención y control, hace que los Departamentos de Calidad pierdan su relevancia y, llegado el caso, su sentido.
Como podemos apreciar, todas las definiciones que de calidad se han enunciado están determinadas por su propia evolución y es por ello que del clásico control de calidad que se empleaba al finalizar un proceso de producción mediante inspecciones para desechar aquellos productos que se consideraban no cumplían con las especificaciones técnicas de un producto, se ha pasado a definir la Calidad como el conjunto de características de un producto o un servicio que satisfacen las necesidades y expectativas del cliente. Por lo tanto, Calidad significa situar al cliente en el centro de la actividad de las organizaciones, que deberán "escucharle" para diseñar sus servicios de acuerdo a esas necesidades y expectativas.
La evolución de los conceptos de Calidad en las últimas décadas ha determinado que los preceptos que antes se aplicaban estrictamente a una tarea de control ejercida en un área de una fábrica, empresa o taller de manufactura hoy se hayan convertido en una importante herramienta de gestión, que se aplica en todas las áreas de una organización.
Tradicionalmente, "Calidad", en su definición básica implica satisfacción del cliente. Este, siempre fue visto como el consumidor final de nuestros productos o servicios y era el destinatario de nuestros esfuerzos dirigidos a interpretar y satisfacer sus necesidades.
Calidad significa satisfacer necesidades y expectativas de los clientes. Pero también supone reducir costos y mejorar continuamente los procesos, ajustándolos permanentemente a las exigencias de la sociedad. Es por tanto eficacia. Y es eficiencia. Eficacia en tanto que el resultado de los procesos llevados a cabo en una administración pública tiene un impacto real en dichas necesidades y expectativas; y eficiencia en cuanto mejora la relación recursos empleados - resultados obtenidos, reduciendo los costos necesarios para el funcionamiento de la organización.
En la actualidad la calidad se alcanza con base en la satisfacción de las necesidades de los clientes así como de sus expectativas, con productos y servicios competitivos. La calidad consolida la confianza del cliente asegurando su fidelidad, ya que en algunos productos se hace obligatorio el cumplimiento de las normas establecidas para la calidad.
Los conceptos de Calidad se han desarrollado en los últimos años y han ampliado el universo de todos los involucrados en el proceso productivo o de servicio. Los clientes de una organización son, además del consumidor final, los dueños de la misma, sus empleados, sus proveedores y en última instancia la sociedad. Todos estos actores esperan que las actividades de la organización realizadas con efectividad y eficiencia logren satisfacer sus expectativas.
Lo que hoy en día se conoce como Calidad Total no es más que un sistema de gestión empresarial íntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua. Los principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes:
• Consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo).
• Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin).
• Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo.
• Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total.
• Involucración del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel de éste en la consecución de la Calidad en la empresa.
• Identificación y Gestión de los Procesos Claves de la organización, superando las barreras departamentales y estructurales que esconden dichos procesos.
• Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la intuición. Dominio del manejo de la información.
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo. Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo está totalmente comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organización está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible).
La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente.
Es imprescindible unir a la eficiencia y eficacia de nuestras acciones, la calidez con la que tratamos a los usuarios, el buen criterio con el que tratamos de resolver sus dudas o dificultades y la convicción de cumplir plenamente con la visión y visión de la empresa, ser más creativos, aceptar nuevos retos y adaptar el negocio a las necesidades del cliente”.
En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tendencias en el sector de la distribución y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media. La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una empresa: la competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta concienciación.
Es mucho más fácil, estudiar, medir, etc a las empresas productivas puesto que su producto es tangible y perfectamente medible. Con los servicios es más complejo. Muchas acciones en la prestación de servicios se hacen en varios momentos y de una forma subjetiva, por lo que la búsqueda de nuevas técnicas y tecnologías entra en el campo de la psicología y de la mente humana. Es obvio entonces que se haga necesario buscar la calidad en el servicio que se oferta y medir el grado de satisfacción del cliente que accede al servicio.
Según el diccionario Cervantes la calidad es el conjunto de rasgos y caracteres inherentes a una persona o cosa en virtud de los cuales es lo que es y se distingue de los otros
Para buscar calidad y obtener resultados satisfactorios al medir la satisfacción del cliente es sin dudas muy importante: la distinción, vista como la diferenciación clara de otros servicios y como el puesto que toma una empresa en una escala de calidad en los servicios. Para lograr esto hace falta calidad. Esto pudiera demostrarse mejor de esta forma:
Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto.
En general, los servicios presentan un número mucho mayor de características que los productos y éstas resultan más visibles, lo que constituye un gran problema, ya que cuantos más elementos incluye la prestación de un servicio, mayor será el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción del cliente.
El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una bienvenida o una acogida no pueden fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, son instantáneas. Dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede preverse.
Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:
1. Menor inversión en publicidad.
2. Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.
3. Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos ofrecidos, lo cual comentará a más consumidores.
4. Por último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección.
Pero, ¿cómo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez más creciente?
Conocer mejor a los clientes, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.
Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cantera de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar la competencia.
Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios: se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a él.
De manera que pudiéramos definir que la excelencia en el servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente
El primer elemento de gestión de la calidad en la empresa es la identificación de las necesidades del cliente.
Para ello sería necesario primero definir ¿Quién es el cliente?
Al hablar de calidad, seguramente vienen a su mente frases como: El cliente es lo más importante, el cliente es primero, el cliente es el rey, el cliente siempre tiene la razón, y aunque no siempre se deba poner primero ni siempre tenga la razón, la importancia que tiene este personaje en el proceso de calidad no tiene discusión.
Debido a la relevante importancia que encierra el cliente en el esfuerzo constante por brindarle un producto o servicio de “calidad”, es indispensable conocer a profundidad, cuáles son sus necesidades.
Para facilitar esta difícil pero importante tarea, puede recurrirse a cinco preguntas básicas que seguramente, todo cliente se formularía:
1. ¿Qué puedo esperar cuando compro un producto?: Mediante esta pregunta, el cliente define la especificación para el producto o servicio.
2. ¿Es eso lo que espero?: Aquí el cliente manifiesta su conformidad por el producto o servicio.
3. ¿Continua siendo lo que yo esperaba?. Con este cuestionamiento, el cliente hace referencia a la confiabilidad que tiene en su proveedor.
4. ¿Cuánto tengo que pagar?. El cliente expresa el valor para el aspecto monetario.
5. ¿Cuándo puedo tenerlo?. El cliente evalúa la entrega rápida y oportuna.
Al tomar en cuenta las anteriores preguntas, se estará en la posibilidad de alcanzar la calidad, la cual es definida por John Bank en su libro La Esencia de la Calidad Total, como la satisfacción plena de los requerimientos del cliente al menor costo interno posible.
De manera que los clientes:
¨ Son la gente más importante en cualquier negocio.
¨ No dependen de nosotros. Nosotros dependemos de ellos.
¨ Nunca interrumpen nuestro trabajo. Ellos son el propósito de él.
¨ Nos hacen un favor cuando entran. No les estamos haciendo un favor cuando los atendemos.
¨ Son parte de nuestro negocio, no extraños.
¨ No son una simple estadística. Son seres humanos de carne y hueso, con sentimientos y emociones, como nosotros.
¨ Vienen a nosotros con sus necesidades y deseos. Nuestro trabajo es satisfacerlos.
¨ Merecen el tratamiento más cortés y atento que les podamos dar.
¨ Son el alma de cualquier negocio. Sin ellos tendríamos que cerrar las puertas, y nuestro negocio no tendría razón de ser.
Las características del cliente.
Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de
valor sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.
El perfil de un cliente puede describirse así:
- Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho.
- El cliente no es fiel y se dirige siempre al que mejor satisfaga sus expectativas.
- El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
- El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar al mas mínimo fallo.
- El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.
- Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.
Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial y se deberán tener en cuenta sus características.
Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:
La Calidad Requerida. Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
La Calidad Esperada. Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
La Calidad Potencial. Son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.
El cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy difundido.
La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No comprender esto lleva al fracaso
Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador.
Además los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicios, porque la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. Entonces, expresar su descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil. Es mucho más sencillo hacer una reclamación acerca de un producto defectuoso, que sobre un camarero que realiza su trabajo con poca destreza o no es todo lo sonriente que esperaba el cliente. Ese silencio es grave para las empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
Son pocos los clientes que al recibir un servicio expresan su insatisfacción de forma espontánea, además un factor a tener en cuenta es que casi siempre en caso de insatisfacción el cliente se lo contará a un grupo mayor de personas que si queda satisfecho, por lo que resulta indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes.
Además, cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no distingue sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresión del conjunto, y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel, ni un teléfono inteligente sin asistencia técnica.
Lo crítico hoy en día es el enfoque de la organización en el cliente. Si el cliente no esta satisfecho, no regresará a comprar de nuevo, o no recomendará el servicio a otros. De hecho, un simple cliente insatisfecho puede potencialmente tener un gran efecto negativo para la organización. La satisfacción del cliente es, probablemente, el componente más importante para el éxito duradero de cualquier empresa.
La satisfacción del cliente significa más que servicio directo al cliente. Nunca un cliente nos contratará un servicio sin tener necesidad de él, es fundamental conocer los principales problemas y necesidades de nuestros posibles clientes y saber entonces que ofertarles, el conocimiento, la tecnología que se oferta, debe tener una utilidad y una aplicación prática para el cliente que contrata.
Supuestamente, con todos estos elementos no sería necesario preocuparnos por los resultados finales del trabajo, pero el elemento más importante de este, el que evalúa si existe o no calidad en el servicio que se presta, es la satisfacción al cliente externo y entonces nos urge la necesidad de saber:
1. ¿Quedaron satisfechos nuestros clientes? ¿En qué medida?.
2. ¿Cuántos han contratado nuestros servicios? ¿Quiénes son?¿Cuántos han regresado?¿Cuántos no han vuelto?.
3. Fue útil para el cliente el servicio recibido.
Conviene no olvidar que el producto o servicio que el cliente compra no suele ser mas que un medio para satisfacer su auténtica necesidad. La dificultad viene del hecho de que muchas empresas disponen únicamente de sistemas de control de los productos que venden y no de los clientes satisfechos que poseen.
No se refiere, obviamente, al hecho de identificarlos por sus nombres, sino a que el personal conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene y necesita ver satisfechas, cuando se acerca a su proveedor.
Las necesidades suelen ser fácilmente explícitas y objetivas; con frecuencia se refieren a las prestaciones funcionales del producto, a su calidad y a su precio. Justifican el producto a comprar o el servicio a recibir y definen el estándar mínimo que el cliente aceptará.
Las expectativas, por su propia naturaleza, son básicamente subjetivas y más cambiantes que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su satisfacción determina en gran medida la percepción por el cliente de la calidad.
Es precisamente la existencia de expectativas, lo que hace que cada cliente sea distinto de los demás. Hay que partir de la convicción de que el cliente, como ser humano que es, raramente está del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superación permanente para el proveedor.
La satisfacción del cliente. Su percepción.
Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe; sólo así será posible gestionarla. Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad alcanzado.
Aunque hay mucha gente que no lo acepta, la percepción del cliente podemos decir que es la única realidad por cuanto condiciona su fidelidad, es decir, la probabilidad de volver a solicitar los servicios y la intensidad de su recomendación a terceros.
Por otra parte, la capacidad de percepción del cliente está muy limitada por sus conocimientos técnicos.
Existe la evidencia de que muchos clientes no tienen claro cómo definir la calidad, aunque sí saben cómo la perciben. Como toda percepción tiene mucho de subjetivo, surge la necesidad de preguntar siempre al cliente para conocer su nivel de satisfacción. Medición de la satisfacción del cliente
El objetivo de esta medición es detectar áreas de insatisfacción, que serán mejoras potenciales que se deberán introducir bajo la perspectiva de los clientes. Además, se trata de estar en estrecho contacto con ellos a través de sus percepciones.
¨ Realimentarse continuamente sobre lo que quiere el cliente.
¨ Tener una medida objetiva de la calidad que percibe el cliente.
Es necesario hacer esta medición no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado, e incluso a los clientes potenciales.
Es conveniente conseguir esta retroalimentación de forma continua sobre la percepción del cliente, de la satisfacción de los atributos y características que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias.
Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente, al tiempo que escucharemos sus sugerencias y su opinión sobre las mejoras que vayamos introduciendo. Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente y a crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas en los servicios que los clientes planteen.
La gran ventaja de esta medición es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras se realiza la medición formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfacción o insatisfacción con una experiencia concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado.
La medición de la satisfacción del cliente puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como una secuencia continua de actividades; a continuación se destacan las principales:
¨ Identificación de las necesidades y expectativas del cliente; debe ser continua porque cambian con el tiempo.
¨ Captura de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas.
¨ Proceso de datos y obtención de información.
¨ Integración de los resultados obtenidos para la mejora de la gestión de las áreas claves de la empresa.
Modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente.
El punto de partida de toda gestión de calidad, consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades.
Es posible entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por el consumidor a partir de los diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno. Los modelos más reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
1. MODELO de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978)
Se basa en la hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos. Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:
1- Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).
2- Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
3- Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s).
2.MODELO de Grönross (1984)
Propone tres factores que determinan la calidad de un servicio. La Calidad Técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su apreciación se basa sobre las características inherentes al servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran surtido...). La Calidad Funcional (también conocida como Calidad Relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el cliente (por ej: aspecto o comportamiento de las cajeras en las grandes superficies).La Imagen de la Empresa que Percibe el Cliente, basada en sus anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores).
Grönross sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo que confiere un gran peso a la calidad de la relación.
3. MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry (1985).
Más conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1- La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa
2- La inexistencia de normas.
3- La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
4- El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
En este modelo se hace un análisis de los Gaps, que no son más que los espacios entre las expectativas y las percepciones.
GAP 1. Entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección, la dirección no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean o su forma de juzgar los componentes del servicio.
GAP 2. Entre las percepciones de la dirección y las especificaciones del servicio, la dirección puede no fijar las especificaciones de calidad o que estas sean poco claras o irreales.
GAP 3. Entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del mismo. Muchos factores pueden afectar a la calidad del servicio prestado, puede que el personal esté mal entrenado, tenga exceso de trabajo, la moral baja, los equipos estén en mal estado, escasa estimulación, entre otras.
GAP 4. Entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas. Las expectativas del cliente están afectadas por las promesas hechas por el servicio de comunicaciones del suministrador.
GAP 5. Entre la percepción del servicio y el servicio esperado. Este GAP se da siempre que aparece alguno de los anteriores.
MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry
4. MODELO del Programa Permanente de Mejora de la Productividad (PPMP). (Pacheco 1989).
Este programa consta de cinco etapas:
Etapa 1: Involucramiento: esta etapa asegura el compromiso del personal de la empresa para instalar el PPMP.
Etapa 2: Diagnóstico: aquí se identifican de forma colectiva los factores que inhiben la cualidad productiva.
Etapa 3: Estrategias de solución: se debe diseñar de forma colectiva la estrategia global de solución a los factores diagnosticados.
Etapa 4: Instrumentación: Se debe aplicar la estrategia de solución:
Etapa 5: Evaluación y ajuste: hay que evaluar continuamente los avances de la instrumentación, con el fin de asegurar el mejoramiento real y sostenido de la productividad.
Etapas del Programa Permanente de Mejora de la Productividad
5. MODELO de Calidad Total para el Servicio (Albrech 1992).
Este consiste en un conjunto de cinco metodologías interrelacionadas para evaluar, definir y mejorar la calidad del servicio. Los cinco menúes metodológicos que forman parte de este proceso son:
1. Investigación de mercado y de clientes (IMC): Consiste en la investigación de la estructura y de la dinámica del mercado; esta incluye análisis por segmento, datos demográficos, análisis de nichos, análisis de coincidencia producto - cliente y análisis de la fuerza competitiva.
2. Evaluación, medición y retroinformación (EMR): Significa que en ocasiones sólo se necesita una sencilla auditoría del servicio para dar inicio a un proceso que hará que la gente piense en la calidad del servicio. Mediante la evaluación de los niveles de servicio en las diversas áreas de la organización y haciendo que los gerentes piensen en los resultados, se puede también lograr centrar el pensamiento de las personas en el contacto con el cliente y en la necesidad de mejorarlo. Sería adecuado desarrollar un marco de referencia para la medición y recolectar datos fiables con los cuales poder evaluar el producto del servicio.
3. Formulación de estrategias (FE): En algunas oportunidades será necesario que los ejecutivos de la organización revisen diversos aspectos de las estrategias competitivas o que incluso se vuelva a analizar la misión, las estrategias y el rumbo básico.
4. Educación, capacitación y comunicación (ECC): Estos métodos entran en juego para ayudar a todos los miembros de la organización a comprender la filosofía del servicio. Su estrategia, sus productos y sus normas de calidad, se usan para crear conciencia y compromiso, también están destinados a aspectos específicos de la calidad del servicio y para ayudar a los empleados a adquirir capacidad y conocimiento específico para realizar correctamente las tareas correspondientes al servicio (incluye a administrativos).
5. Mejoramiento del proceso (MP): Un factor clave de cualquier programa completo de calidad del servicio es el medio de poner empeño en mejorar los diversos procesos, sistemas, métodos, herramientas, planes y procedimientos que forman parte de la prestación de un servicio; estos mejoramientos de procesos pueden originarse mediante el análisis de la organización por parte del área de la gerencia o del personal de la línea operativa. No cabe duda de que esto es un proceso esencial a largo plazo. La evaluación, medición y retroalimentación pueden ser un buen inicio en algunas situaciones pero no necesariamente en todas.
Modelo de Calidad Total para el Servicio
6. MODELO de la Fundación Europea para la gestión de la calidad (EFQM).
Este modelo se basa en la premisa :”la satisfacción de clientes y empleados, y el impacto en la sociedad se consigan mediante un liderazgo que impulse la política y estrategia, la gestión del personal, los recursos y los procesos hacia la consecución de la excelencia de los resultados empresariales”.
El modelo está dividido en nueve criterios o elementos, divididos entre agentes facilitadores y resultados. La puntuación total sobre la que se evalúa la actuación empresarial es de mil(1000) puntos.
Criterio 1. Liderazgo: el comportamiento y las actuaciones del equipo directivo y de los demás líderes de la organización estimulan, apoyan y fomentan una cultura de Calidad Total.
Criterio 2. Política y Estrategia: cómo la organización formula, despliega y revisa su política y estrategia, y la convierte en planes y acciones.
Criterio 3. Gestión del personal: cómo aprovecha la organización todo el personal de su plantilla.
Criterio 4. Recursos: cómo gestiona la organización sus recursos de manera eficaz y eficiente.
Criterio 5. Procesos: cómo la organización identifica, gestiona, revisa y mejora sus procesos.
Criterio 6. Satisfacción del Cliente: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente externo.
Criterio 7. Satisfacción del personal: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente interno.
Criterio 8. Impacto en la sociedad: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción de las necesidades y expectativas de la comunidad local, nacional e internacional según sea el caso.
Criterio 9. Resultados empresariales: qué logros se están alcanzando con relación a los objetivos empresariales planificados y a la satisfacción de las necesidades y expectativas de todos aquellos que tengan intereses, económicos o generales, en la organización.
Modelo de la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (E.F.Q.M)
7. MODELO del Procedimiento Metodológico para medir la Satisfacción del Cliente externo en Unidades de Servicio (Noda 1996).
Este modelo consta de los siguientes pasos:
1. Caracterización de la unidad de servicio.
2. Caracterización de los clientes.
3. Modelación matemática del indicador Satisfacción del Cliente.
4. Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
5. Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Además dicha metodología parte del criterio de que la calidad de los servicios requiere de un permanente ajuste entre los atributos que el cliente asigne y las características de calidad que el suministrador defina, ya que el cliente evalúa el servicio sobre la base de sus percepciones. El modelo expresa que se debe medir la Calidad del Servicio desde dos ángulos: externo, a partir de la medición de la satisfacción del cliente, e interno, de acuerdo a la conformidad con lo diseñado según la auditoría de calidad.
Modelo teórico propuesto por Marcia Noda Hernández
8. MODELO del Programa para la Mejora Continua (Leyva y Fernández 1999).
En las entidades de servicio muchas veces se tiene una gran voluntad de mejorar la calidad de los servicios que prestan pero no cuentan con los instrumentos que se necesitan para cuantificar la magnitud de la calidad en el servicio. El modelo que ha continuación se describe ofrece una secuencia de pasos que contribuye en la orientación al mejor desempeño organizacional.
Etapa 1. Comprometimiento
Etapa 2: Análisis de la situación actual de la organización.
Etapa 3: Análisis de las unidades operacionales que conforman la organización.
Etapa 4: Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
Etapa 5: Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Etapa 6: Diseño de estrategias de solución.
Etapa 7: Introducción de estrategias de solución.
Etapa 8: Evaluación y mejora continua.
Modelo de Calidad propuesto por Leyva y Fernándes
Todos estos modelos aunque con características diferentes en algunos y similares en otros, persiguen un objetivo común: determinar el grado de Satisfacción del Cliente, por lo que la puesta en práctica de cualquiera de ellos, constituirían un arma valiosa para el desarrollo organizacional.
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Datos del Autor
Yaquelín Rodríguez Valdés: Graduada de Ingeniería Industrial de la Universidad de Holguín, Cuba, en el año 2003. Profesora de la Disciplina Recursos Humanos, Ha participado en varios eventos nacionales e internacionales y cursado varios cursos de Postgrados.
e-mail yaquelin@faceii.uho.edu.cu
Introducción:
La economía mundial vive una experiencia sin precedentes en la historia de la humanidad. Hoy no existen ideologías, distancias ni barreras que impidan un nuevo orden en las relaciones comerciales. La importancia de la Calidad, en este contexto, como objetivo de supervivencia en los negocios, es incuestionable, pues representan cambios motivados por una serie de factores, destacándose entre ellos la globalización de la economía, mercados competitivos, aumento de las exigencias de clientes, rápidos cambios tecnológicos y menores márgenes para productos y servicios.
Para tener éxito en una economía cada vez más competitiva y global, las empresas deben hacer y trabajar más y mejor, lo cual significa incrementar de forma continua el valor que crean tanto para clientes, proveedores y la sociedad en general. En este entorno, la medición y la mejora de la actuación de las organizaciones en función del cliente adquiere una importancia crucial, por lo que esto debe interiorizarse por parte de la entidad que brinda el servicio.
El conocimiento de la actitud y de la percepción de los clientes sobre los negocios de una organización, aumenta significativamente sus oportunidades de tomar mejores decisiones de negocios. Estas organizaciones van a conocer las expectativas y las necesidades de sus clientes y podrán determinar si están atendiendo a ellas. Para utilizar las actitudes y las percepciones de los clientes, para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, los instrumentos de obtención de datos de la Satisfacción del Cliente deben medir con la mayor exactitud posible. Las organizaciones con información precisa sobre la percepción de los clientes en relación con la calidad de sus servicios y productos, pueden tomar mejores decisiones para servir mejor a sus clientes.
La identificación de los clientes de una organización, debe iniciarse averiguando dónde se encuentran los clientes externos y cuáles son sus necesidades. A partir de allí, crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y expectativas. Elevar permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su lealtad, la que debe medirse en términos de cómo los clientes vuelven a adquirir los productos y servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los adquieran.
Para satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o de quejas, es necesario asumir una actitud activa que conduzca a identificar los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a los clientes.
Como se mencionó anteriormente, para ofrecer un servicio de excelencia no solo vale el buen trabajo que pueda realizarse, sino que también es imprescindible conocer que es lo que realmente quieren los clientes, “el cliente es el alma de cualquier negocio, sin ellos se tendrían que cerrar las puertas, y el negocio no tendría razón de ser” y una forma de mantenerlo es precisamente darle lo que quiere, conocer su percepción sobre los servicios recibidos, retroalimentarse de sus opiniones y detectar hasta que punto se satisfacen sus expectativas.
En el presente trabajo se abordan algunos de los modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente como vía para conocer las necesidades, expectativas, y percepción del cliente en aras de brindar un servicio de optima calidad.
Elementos teóricos y conceptuales que componen la Calidad en los Servicios.
¿Qué es la calidad? Evolución.
La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, pero sin dudas su definición ha estado marcada por la evolución de la misma.
De simples conceptos como:
¨ Lograr productos y servicios con cero defectos.
¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez.
¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total.
¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas.
¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
A pasado a ser definida por grandes estudiosos del tema como Armando V. Feigenbaum, para el que la calidad es: “El resultado total de las características del producto o servicio que en sí satisface las esperanzas del cliente”.
Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamientos hacia una mejora continua”.
Para el Dr. J. Jurán; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”.
Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más útil y siempre satisfactorio para el consumidor”.
Aún así no se puede hablar, en realidad, de momentos claramente determinados en los que la Gestión de la Calidad cambia de forma brusca y radical. Se trata más bien de ideas y conceptos que han ido incorporándose a los ya existentes y conviven con ellos, pero que marcan las tendencias seguidas por la mayoría de las empresas en sucesivos períodos, con las lógicas diferencias en tiempo e intensidad, según países. No obstante si puede decirse que la evolución de la calidad ha atravesado tres etapas fundamentales.
1. El Control de Calidad.
Esta primera etapa se caracteriza por la realización de inspecciones y ensayos para comprobar si una determinada materia prima, un semielaborado o un producto terminado, cumple con las especificaciones establecidas previamente. Se trata, sin duda, de una concepción poco competitiva de la Gestión de la Calidad, ya que las inspecciones o ensayos tienen lugar "a posteriori", cuando la materia prima se ha recibido, cuando un proceso productivo ha concluido o cuando el producto final está terminado.
Según Dr. J. Jurán: Es el proceso de regulación a través del cual se puede medir la calidad real, compararla con las normas o las especificaciones y actuar sobre la diferencia.
Durante esta etapa, la Función de la Calidad en las empresas industriales tiene una importancia y una autoridad muy limitadas y un nivel jerárquico bajo. En las empresas de Servicios, no existe como tal esta función.
2. El Aseguramiento de la Calidad.
En esta etapa se asume que es más rentable prevenir los fallos de calidad que corregirlos o lamentarlos, y se incorpora el concepto de la "prevención" a la Gestión de la Calidad, que se desarrolla sobre esta nueva idea en las empresas industriales, bajo la denominación de Aseguramiento de la Calidad.
El Aseguramiento de la Calidad es un sistema y como tal, es un conjunto organizado de procedimientos bien definidos y entrelazados armónicamente, que requiere unos determinados recursos para funcionar. La Función de la Calidad en las empresas industriales se enriquece en esta etapa con competencias de contenido más amplio y más creativo. La lleva a cabo, personal más calificado y adquiere más autoridad, subiendo uno o dos escalones en el organigrama de las empresas.
3. La Calidad Total.
Las consecuencias de esta forma de plantear la calidad, afectan a toda la empresa desde sus mismos cimientos. Algunas de estas consecuencias son las siguientes:
• Todas las funciones empresariales deben mejorar continuamente la calidad de su trabajo para que la empresa mantenga su eficiencia. Un proveedor poco eficiente terminará, antes o después, creando problemas a su cliente.
• La política de compras basada en el enfrentamiento de muchos proveedores es un error. Es preferible tener pocos proveedores que estén integrados en los planes de la empresa.
• Para lograr una participación espontánea y positiva del personal, es necesario establecer una cultura empresarial basada en un gran respeto al ser humano. Este respeto a la persona se evidencia en hechos tales como: tener en cuenta su opinión, darle formación, aceptar sus buenas ideas, etc.
La llamada Calidad Total es, por lo tanto, cualquier cosa menos un sistema. La Calidad Total es como la define K. Ishikawa: “una filosofía, una cultura, una estrategia, un estilo de gerencia de una empresa según la cual todas las personas en la misma estudian, practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad, no posee unos perfiles definidos que permitan acotarla. De aquí que la Calidad Total sea entendida y aplicada de muy diferentes formas en distintas empresas y por diferentes asesores especializados”.
La Calidad Total supone un nuevo e importante enriquecimiento de la Función de la Calidad en las empresas, aunque, al no ser un sistema como el aseguramiento de la Calidad y al dar lugar a la descentralización de las actividades de prevención y control, hace que los Departamentos de Calidad pierdan su relevancia y, llegado el caso, su sentido.
Como podemos apreciar, todas las definiciones que de calidad se han enunciado están determinadas por su propia evolución y es por ello que del clásico control de calidad que se empleaba al finalizar un proceso de producción mediante inspecciones para desechar aquellos productos que se consideraban no cumplían con las especificaciones técnicas de un producto, se ha pasado a definir la Calidad como el conjunto de características de un producto o un servicio que satisfacen las necesidades y expectativas del cliente. Por lo tanto, Calidad significa situar al cliente en el centro de la actividad de las organizaciones, que deberán "escucharle" para diseñar sus servicios de acuerdo a esas necesidades y expectativas.
La evolución de los conceptos de Calidad en las últimas décadas ha determinado que los preceptos que antes se aplicaban estrictamente a una tarea de control ejercida en un área de una fábrica, empresa o taller de manufactura hoy se hayan convertido en una importante herramienta de gestión, que se aplica en todas las áreas de una organización.
Tradicionalmente, "Calidad", en su definición básica implica satisfacción del cliente. Este, siempre fue visto como el consumidor final de nuestros productos o servicios y era el destinatario de nuestros esfuerzos dirigidos a interpretar y satisfacer sus necesidades.
Calidad significa satisfacer necesidades y expectativas de los clientes. Pero también supone reducir costos y mejorar continuamente los procesos, ajustándolos permanentemente a las exigencias de la sociedad. Es por tanto eficacia. Y es eficiencia. Eficacia en tanto que el resultado de los procesos llevados a cabo en una administración pública tiene un impacto real en dichas necesidades y expectativas; y eficiencia en cuanto mejora la relación recursos empleados - resultados obtenidos, reduciendo los costos necesarios para el funcionamiento de la organización.
En la actualidad la calidad se alcanza con base en la satisfacción de las necesidades de los clientes así como de sus expectativas, con productos y servicios competitivos. La calidad consolida la confianza del cliente asegurando su fidelidad, ya que en algunos productos se hace obligatorio el cumplimiento de las normas establecidas para la calidad.
Los conceptos de Calidad se han desarrollado en los últimos años y han ampliado el universo de todos los involucrados en el proceso productivo o de servicio. Los clientes de una organización son, además del consumidor final, los dueños de la misma, sus empleados, sus proveedores y en última instancia la sociedad. Todos estos actores esperan que las actividades de la organización realizadas con efectividad y eficiencia logren satisfacer sus expectativas.
Lo que hoy en día se conoce como Calidad Total no es más que un sistema de gestión empresarial íntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua. Los principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes:
• Consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y externo).
• Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin).
• Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo.
• Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una Gestión de Calidad Total.
• Involucración del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel de éste en la consecución de la Calidad en la empresa.
• Identificación y Gestión de los Procesos Claves de la organización, superando las barreras departamentales y estructurales que esconden dichos procesos.
• Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la intuición. Dominio del manejo de la información.
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo. Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo está totalmente comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organización está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible).
La calidad del servicio como elemento estratégico para fidelizar al cliente.
Es imprescindible unir a la eficiencia y eficacia de nuestras acciones, la calidez con la que tratamos a los usuarios, el buen criterio con el que tratamos de resolver sus dudas o dificultades y la convicción de cumplir plenamente con la visión y visión de la empresa, ser más creativos, aceptar nuevos retos y adaptar el negocio a las necesidades del cliente”.
En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tendencias en el sector de la distribución y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media. La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una empresa: la competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta concienciación.
Es mucho más fácil, estudiar, medir, etc a las empresas productivas puesto que su producto es tangible y perfectamente medible. Con los servicios es más complejo. Muchas acciones en la prestación de servicios se hacen en varios momentos y de una forma subjetiva, por lo que la búsqueda de nuevas técnicas y tecnologías entra en el campo de la psicología y de la mente humana. Es obvio entonces que se haga necesario buscar la calidad en el servicio que se oferta y medir el grado de satisfacción del cliente que accede al servicio.
Según el diccionario Cervantes la calidad es el conjunto de rasgos y caracteres inherentes a una persona o cosa en virtud de los cuales es lo que es y se distingue de los otros
Para buscar calidad y obtener resultados satisfactorios al medir la satisfacción del cliente es sin dudas muy importante: la distinción, vista como la diferenciación clara de otros servicios y como el puesto que toma una empresa en una escala de calidad en los servicios. Para lograr esto hace falta calidad. Esto pudiera demostrarse mejor de esta forma:
Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto.
En general, los servicios presentan un número mucho mayor de características que los productos y éstas resultan más visibles, lo que constituye un gran problema, ya que cuantos más elementos incluye la prestación de un servicio, mayor será el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción del cliente.
El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una bienvenida o una acogida no pueden fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, son instantáneas. Dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede preverse.
Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:
1. Menor inversión en publicidad.
2. Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.
3. Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos ofrecidos, lo cual comentará a más consumidores.
4. Por último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección.
Pero, ¿cómo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez más creciente?
Conocer mejor a los clientes, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.
Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cantera de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar la competencia.
Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios: se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a él.
De manera que pudiéramos definir que la excelencia en el servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente
El primer elemento de gestión de la calidad en la empresa es la identificación de las necesidades del cliente.
Para ello sería necesario primero definir ¿Quién es el cliente?
Al hablar de calidad, seguramente vienen a su mente frases como: El cliente es lo más importante, el cliente es primero, el cliente es el rey, el cliente siempre tiene la razón, y aunque no siempre se deba poner primero ni siempre tenga la razón, la importancia que tiene este personaje en el proceso de calidad no tiene discusión.
Debido a la relevante importancia que encierra el cliente en el esfuerzo constante por brindarle un producto o servicio de “calidad”, es indispensable conocer a profundidad, cuáles son sus necesidades.
Para facilitar esta difícil pero importante tarea, puede recurrirse a cinco preguntas básicas que seguramente, todo cliente se formularía:
1. ¿Qué puedo esperar cuando compro un producto?: Mediante esta pregunta, el cliente define la especificación para el producto o servicio.
2. ¿Es eso lo que espero?: Aquí el cliente manifiesta su conformidad por el producto o servicio.
3. ¿Continua siendo lo que yo esperaba?. Con este cuestionamiento, el cliente hace referencia a la confiabilidad que tiene en su proveedor.
4. ¿Cuánto tengo que pagar?. El cliente expresa el valor para el aspecto monetario.
5. ¿Cuándo puedo tenerlo?. El cliente evalúa la entrega rápida y oportuna.
Al tomar en cuenta las anteriores preguntas, se estará en la posibilidad de alcanzar la calidad, la cual es definida por John Bank en su libro La Esencia de la Calidad Total, como la satisfacción plena de los requerimientos del cliente al menor costo interno posible.
De manera que los clientes:
¨ Son la gente más importante en cualquier negocio.
¨ No dependen de nosotros. Nosotros dependemos de ellos.
¨ Nunca interrumpen nuestro trabajo. Ellos son el propósito de él.
¨ Nos hacen un favor cuando entran. No les estamos haciendo un favor cuando los atendemos.
¨ Son parte de nuestro negocio, no extraños.
¨ No son una simple estadística. Son seres humanos de carne y hueso, con sentimientos y emociones, como nosotros.
¨ Vienen a nosotros con sus necesidades y deseos. Nuestro trabajo es satisfacerlos.
¨ Merecen el tratamiento más cortés y atento que les podamos dar.
¨ Son el alma de cualquier negocio. Sin ellos tendríamos que cerrar las puertas, y nuestro negocio no tendría razón de ser.
Las características del cliente.
Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen una serie de características que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de
valor sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.
El perfil de un cliente puede describirse así:
- Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está satisfecho.
- El cliente no es fiel y se dirige siempre al que mejor satisfaga sus expectativas.
- El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
- El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar al mas mínimo fallo.
- El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente a los demás.
- Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.
Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio empresarial y se deberán tener en cuenta sus características.
Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres expectativas de calidad:
La Calidad Requerida. Corresponde a los atributos indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
La Calidad Esperada. Se refiere a aquellos atributos del bien que complementan los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
La Calidad Potencial. Son las posibles características del bien que desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.
El cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la misma para el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy difundido.
La actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No comprender esto lleva al fracaso
Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador.
Además los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicios, porque la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. Entonces, expresar su descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil. Es mucho más sencillo hacer una reclamación acerca de un producto defectuoso, que sobre un camarero que realiza su trabajo con poca destreza o no es todo lo sonriente que esperaba el cliente. Ese silencio es grave para las empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
Son pocos los clientes que al recibir un servicio expresan su insatisfacción de forma espontánea, además un factor a tener en cuenta es que casi siempre en caso de insatisfacción el cliente se lo contará a un grupo mayor de personas que si queda satisfecho, por lo que resulta indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes.
Además, cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no distingue sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresión del conjunto, y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda política de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel, ni un teléfono inteligente sin asistencia técnica.
Lo crítico hoy en día es el enfoque de la organización en el cliente. Si el cliente no esta satisfecho, no regresará a comprar de nuevo, o no recomendará el servicio a otros. De hecho, un simple cliente insatisfecho puede potencialmente tener un gran efecto negativo para la organización. La satisfacción del cliente es, probablemente, el componente más importante para el éxito duradero de cualquier empresa.
La satisfacción del cliente significa más que servicio directo al cliente. Nunca un cliente nos contratará un servicio sin tener necesidad de él, es fundamental conocer los principales problemas y necesidades de nuestros posibles clientes y saber entonces que ofertarles, el conocimiento, la tecnología que se oferta, debe tener una utilidad y una aplicación prática para el cliente que contrata.
Supuestamente, con todos estos elementos no sería necesario preocuparnos por los resultados finales del trabajo, pero el elemento más importante de este, el que evalúa si existe o no calidad en el servicio que se presta, es la satisfacción al cliente externo y entonces nos urge la necesidad de saber:
1. ¿Quedaron satisfechos nuestros clientes? ¿En qué medida?.
2. ¿Cuántos han contratado nuestros servicios? ¿Quiénes son?¿Cuántos han regresado?¿Cuántos no han vuelto?.
3. Fue útil para el cliente el servicio recibido.
Conviene no olvidar que el producto o servicio que el cliente compra no suele ser mas que un medio para satisfacer su auténtica necesidad. La dificultad viene del hecho de que muchas empresas disponen únicamente de sistemas de control de los productos que venden y no de los clientes satisfechos que poseen.
No se refiere, obviamente, al hecho de identificarlos por sus nombres, sino a que el personal conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene y necesita ver satisfechas, cuando se acerca a su proveedor.
Las necesidades suelen ser fácilmente explícitas y objetivas; con frecuencia se refieren a las prestaciones funcionales del producto, a su calidad y a su precio. Justifican el producto a comprar o el servicio a recibir y definen el estándar mínimo que el cliente aceptará.
Las expectativas, por su propia naturaleza, son básicamente subjetivas y más cambiantes que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su satisfacción determina en gran medida la percepción por el cliente de la calidad.
Es precisamente la existencia de expectativas, lo que hace que cada cliente sea distinto de los demás. Hay que partir de la convicción de que el cliente, como ser humano que es, raramente está del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superación permanente para el proveedor.
La satisfacción del cliente. Su percepción.
Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe; sólo así será posible gestionarla. Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad alcanzado.
Aunque hay mucha gente que no lo acepta, la percepción del cliente podemos decir que es la única realidad por cuanto condiciona su fidelidad, es decir, la probabilidad de volver a solicitar los servicios y la intensidad de su recomendación a terceros.
Por otra parte, la capacidad de percepción del cliente está muy limitada por sus conocimientos técnicos.
Existe la evidencia de que muchos clientes no tienen claro cómo definir la calidad, aunque sí saben cómo la perciben. Como toda percepción tiene mucho de subjetivo, surge la necesidad de preguntar siempre al cliente para conocer su nivel de satisfacción. Medición de la satisfacción del cliente
El objetivo de esta medición es detectar áreas de insatisfacción, que serán mejoras potenciales que se deberán introducir bajo la perspectiva de los clientes. Además, se trata de estar en estrecho contacto con ellos a través de sus percepciones.
¨ Realimentarse continuamente sobre lo que quiere el cliente.
¨ Tener una medida objetiva de la calidad que percibe el cliente.
Es necesario hacer esta medición no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado, e incluso a los clientes potenciales.
Es conveniente conseguir esta retroalimentación de forma continua sobre la percepción del cliente, de la satisfacción de los atributos y características que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias.
Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente, al tiempo que escucharemos sus sugerencias y su opinión sobre las mejoras que vayamos introduciendo. Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente y a crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas en los servicios que los clientes planteen.
La gran ventaja de esta medición es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras se realiza la medición formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfacción o insatisfacción con una experiencia concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado.
La medición de la satisfacción del cliente puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como una secuencia continua de actividades; a continuación se destacan las principales:
¨ Identificación de las necesidades y expectativas del cliente; debe ser continua porque cambian con el tiempo.
¨ Captura de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas.
¨ Proceso de datos y obtención de información.
¨ Integración de los resultados obtenidos para la mejora de la gestión de las áreas claves de la empresa.
Modelos relacionados con el mejoramiento de la Calidad en los Servicios y la Satisfacción del Cliente.
El punto de partida de toda gestión de calidad, consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades.
Es posible entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por el consumidor a partir de los diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno. Los modelos más reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
1. MODELO de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978)
Se basa en la hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos. Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:
1- Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio).
2- Seleccionar un único atributo determinante con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
3- Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s).
2.MODELO de Grönross (1984)
Propone tres factores que determinan la calidad de un servicio. La Calidad Técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su apreciación se basa sobre las características inherentes al servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran surtido...). La Calidad Funcional (también conocida como Calidad Relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el cliente (por ej: aspecto o comportamiento de las cajeras en las grandes superficies).La Imagen de la Empresa que Percibe el Cliente, basada en sus anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores).
Grönross sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo que confiere un gran peso a la calidad de la relación.
3. MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry (1985).
Más conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1- La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa
2- La inexistencia de normas.
3- La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
4- El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
En este modelo se hace un análisis de los Gaps, que no son más que los espacios entre las expectativas y las percepciones.
GAP 1. Entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección, la dirección no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean o su forma de juzgar los componentes del servicio.
GAP 2. Entre las percepciones de la dirección y las especificaciones del servicio, la dirección puede no fijar las especificaciones de calidad o que estas sean poco claras o irreales.
GAP 3. Entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del mismo. Muchos factores pueden afectar a la calidad del servicio prestado, puede que el personal esté mal entrenado, tenga exceso de trabajo, la moral baja, los equipos estén en mal estado, escasa estimulación, entre otras.
GAP 4. Entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas. Las expectativas del cliente están afectadas por las promesas hechas por el servicio de comunicaciones del suministrador.
GAP 5. Entre la percepción del servicio y el servicio esperado. Este GAP se da siempre que aparece alguno de los anteriores.
MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry
4. MODELO del Programa Permanente de Mejora de la Productividad (PPMP). (Pacheco 1989).
Este programa consta de cinco etapas:
Etapa 1: Involucramiento: esta etapa asegura el compromiso del personal de la empresa para instalar el PPMP.
Etapa 2: Diagnóstico: aquí se identifican de forma colectiva los factores que inhiben la cualidad productiva.
Etapa 3: Estrategias de solución: se debe diseñar de forma colectiva la estrategia global de solución a los factores diagnosticados.
Etapa 4: Instrumentación: Se debe aplicar la estrategia de solución:
Etapa 5: Evaluación y ajuste: hay que evaluar continuamente los avances de la instrumentación, con el fin de asegurar el mejoramiento real y sostenido de la productividad.
Etapas del Programa Permanente de Mejora de la Productividad
5. MODELO de Calidad Total para el Servicio (Albrech 1992).
Este consiste en un conjunto de cinco metodologías interrelacionadas para evaluar, definir y mejorar la calidad del servicio. Los cinco menúes metodológicos que forman parte de este proceso son:
1. Investigación de mercado y de clientes (IMC): Consiste en la investigación de la estructura y de la dinámica del mercado; esta incluye análisis por segmento, datos demográficos, análisis de nichos, análisis de coincidencia producto - cliente y análisis de la fuerza competitiva.
2. Evaluación, medición y retroinformación (EMR): Significa que en ocasiones sólo se necesita una sencilla auditoría del servicio para dar inicio a un proceso que hará que la gente piense en la calidad del servicio. Mediante la evaluación de los niveles de servicio en las diversas áreas de la organización y haciendo que los gerentes piensen en los resultados, se puede también lograr centrar el pensamiento de las personas en el contacto con el cliente y en la necesidad de mejorarlo. Sería adecuado desarrollar un marco de referencia para la medición y recolectar datos fiables con los cuales poder evaluar el producto del servicio.
3. Formulación de estrategias (FE): En algunas oportunidades será necesario que los ejecutivos de la organización revisen diversos aspectos de las estrategias competitivas o que incluso se vuelva a analizar la misión, las estrategias y el rumbo básico.
4. Educación, capacitación y comunicación (ECC): Estos métodos entran en juego para ayudar a todos los miembros de la organización a comprender la filosofía del servicio. Su estrategia, sus productos y sus normas de calidad, se usan para crear conciencia y compromiso, también están destinados a aspectos específicos de la calidad del servicio y para ayudar a los empleados a adquirir capacidad y conocimiento específico para realizar correctamente las tareas correspondientes al servicio (incluye a administrativos).
5. Mejoramiento del proceso (MP): Un factor clave de cualquier programa completo de calidad del servicio es el medio de poner empeño en mejorar los diversos procesos, sistemas, métodos, herramientas, planes y procedimientos que forman parte de la prestación de un servicio; estos mejoramientos de procesos pueden originarse mediante el análisis de la organización por parte del área de la gerencia o del personal de la línea operativa. No cabe duda de que esto es un proceso esencial a largo plazo. La evaluación, medición y retroalimentación pueden ser un buen inicio en algunas situaciones pero no necesariamente en todas.
Modelo de Calidad Total para el Servicio
6. MODELO de la Fundación Europea para la gestión de la calidad (EFQM).
Este modelo se basa en la premisa :”la satisfacción de clientes y empleados, y el impacto en la sociedad se consigan mediante un liderazgo que impulse la política y estrategia, la gestión del personal, los recursos y los procesos hacia la consecución de la excelencia de los resultados empresariales”.
El modelo está dividido en nueve criterios o elementos, divididos entre agentes facilitadores y resultados. La puntuación total sobre la que se evalúa la actuación empresarial es de mil(1000) puntos.
Criterio 1. Liderazgo: el comportamiento y las actuaciones del equipo directivo y de los demás líderes de la organización estimulan, apoyan y fomentan una cultura de Calidad Total.
Criterio 2. Política y Estrategia: cómo la organización formula, despliega y revisa su política y estrategia, y la convierte en planes y acciones.
Criterio 3. Gestión del personal: cómo aprovecha la organización todo el personal de su plantilla.
Criterio 4. Recursos: cómo gestiona la organización sus recursos de manera eficaz y eficiente.
Criterio 5. Procesos: cómo la organización identifica, gestiona, revisa y mejora sus procesos.
Criterio 6. Satisfacción del Cliente: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente externo.
Criterio 7. Satisfacción del personal: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción del cliente interno.
Criterio 8. Impacto en la sociedad: qué logros se están alcanzando con relación a la satisfacción de las necesidades y expectativas de la comunidad local, nacional e internacional según sea el caso.
Criterio 9. Resultados empresariales: qué logros se están alcanzando con relación a los objetivos empresariales planificados y a la satisfacción de las necesidades y expectativas de todos aquellos que tengan intereses, económicos o generales, en la organización.
Modelo de la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (E.F.Q.M)
7. MODELO del Procedimiento Metodológico para medir la Satisfacción del Cliente externo en Unidades de Servicio (Noda 1996).
Este modelo consta de los siguientes pasos:
1. Caracterización de la unidad de servicio.
2. Caracterización de los clientes.
3. Modelación matemática del indicador Satisfacción del Cliente.
4. Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
5. Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Además dicha metodología parte del criterio de que la calidad de los servicios requiere de un permanente ajuste entre los atributos que el cliente asigne y las características de calidad que el suministrador defina, ya que el cliente evalúa el servicio sobre la base de sus percepciones. El modelo expresa que se debe medir la Calidad del Servicio desde dos ángulos: externo, a partir de la medición de la satisfacción del cliente, e interno, de acuerdo a la conformidad con lo diseñado según la auditoría de calidad.
Modelo teórico propuesto por Marcia Noda Hernández
8. MODELO del Programa para la Mejora Continua (Leyva y Fernández 1999).
En las entidades de servicio muchas veces se tiene una gran voluntad de mejorar la calidad de los servicios que prestan pero no cuentan con los instrumentos que se necesitan para cuantificar la magnitud de la calidad en el servicio. El modelo que ha continuación se describe ofrece una secuencia de pasos que contribuye en la orientación al mejor desempeño organizacional.
Etapa 1. Comprometimiento
Etapa 2: Análisis de la situación actual de la organización.
Etapa 3: Análisis de las unidades operacionales que conforman la organización.
Etapa 4: Medición del estado actual del indicador Satisfacción del Cliente.
Etapa 5: Determinación de los factores que inhiben el logro de la Satisfacción al Cliente.
Etapa 6: Diseño de estrategias de solución.
Etapa 7: Introducción de estrategias de solución.
Etapa 8: Evaluación y mejora continua.
Modelo de Calidad propuesto por Leyva y Fernándes
Todos estos modelos aunque con características diferentes en algunos y similares en otros, persiguen un objetivo común: determinar el grado de Satisfacción del Cliente, por lo que la puesta en práctica de cualquiera de ellos, constituirían un arma valiosa para el desarrollo organizacional.
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Datos del Autor
Yaquelín Rodríguez Valdés: Graduada de Ingeniería Industrial de la Universidad de Holguín, Cuba, en el año 2003. Profesora de la Disciplina Recursos Humanos, Ha participado en varios eventos nacionales e internacionales y cursado varios cursos de Postgrados.
e-mail yaquelin@faceii.uho.edu.cu
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